亚马逊SB/SD广告的底层逻辑是什么？
在《增长飞轮：亚马逊跨境电商运营精要》一书中，我写到广告数据分析时提到，如果广告的ACOS小于等于毛利率，广告就是盈利的，属于可接受的，对于这种广告，可以不做任何的优化调整。有同学询问：那如何计算一个产品的毛利率呢？
这个问题确实困扰过不少卖家，但最让人痛心的无疑是那些一直觉得自己账号是赚钱的，不成想一年下来却亏了上百万的卖家。
为什么会出现这样的情况呢？
不懂+粗放。
比如，有卖家就曾反馈过，因为自己不懂运营，店铺交给员工打理，每次问员工是否有利润，员工的答复总是说有的，自己凭直觉觉得也有利润，拿货10块钱，卖10美金，似乎应该有而且利润还不错的吧，结果呢，因为粗放式的管理，一年下来才发现，除了售价表面上挺高之外，账目并没有算到细节里，FBA费用没留意，产品大一点的就吃掉了很多的FBA费用，又因为时不时的有一些泛欧配送订单，也产生了不少额外费用，再加上仓储费、长期仓储费、广告费等等，一年下来，亏损足足有100万出头。
在课堂上，我经常提醒学员，可以从最简单的角度核算自己的成本和利润。
首先来看毛利率，最简单的方法是，当你的一款产品产生订单之后，一定要进入“数据报告”下拉菜单“付款”栏，在“交易一览”看该产品的售价、费用和余额结构，这是最基本的毛利润和毛利率核算方法。
以上面截图中为例，售价$9.99的产品，亚马逊收取的费用是$5.22，总计（余额）$4.77是卖家在这个订单中真实收到的钱。
$4.77是怎么构成的呢？
主要包括三部分：拿货成本、头程物流费用、毛利润。
假设拿货成本是10块（人民币），头程物流费用是3块，简单核算，总成本约$2.00，$4.77-$2.00=$2.77，这是该产品的毛利润。
再拿$2.77除以$9.99，我们可以知道该产品的毛利率约27.7%。
有些卖家可能会质疑说这样核算不对，因为还有其他成本，比如包装耗材、人工费用、房租、水电费、退款、提现手续费、广告费、仓储费、长期仓储费等，确实，这些都是我们运营中的费用，但我想说的是，暂时抛开这些费用不算，如果上面余额中的$4.77尚且不能覆盖到自己的拿货成本和头程物流费，那这个产品在当前的售价下必然是亏损的，但如果像上面核算的一样，我们暂时有27.7%的毛利率，我们再来核算其他的成本，看这个利润空间是否能够支撑产品最终有利润。
其中，包装耗材、退款、提现手续费是需要均摊的，当你的订单数量够多、销售金额够大，和这些要素相关的单位费用自然就低，通常来说，我们可以以某个百分比作为核算，比如，账号总销售额的2%，当然还可以采取另外一种核算思路，即把每个月的这些硬性支出统计汇总出来，和总销售额对比，看其所占的百分比，然后，从中扣除。
至于广告费，我的建议也是不要一开始就核算进成本里，比如，有些卖家会在一款产品打造之初就规划出所谓的“每个订单$3.00广告成本”，如果真的这样核算，恐怕也就因为要在售价上直接考虑这个成本而无法定价，要么就是定价得比同行卖家高出不少而导致没有销量了。
广告成本的核算，我建议同样的以每月广告花费和该产品当月销售金额做对比，看其占的百分比是多少。
比如，一款产品当月卖了30000美元，而当月的广告费是1500美元，广告费占比就是5%。假设其利润率是我们前边核算的27.7%，那这款产品即便把广告费核算进去依然是盈利的。
接下来我们再来看仓储费和长期仓储费。一个运营优秀的店铺，仓储费应该很低，长期仓储费应该几乎没有才行。如果这两项产生了高昂的费用，那只能说明你的运营规划做得太烂了。卖不动怎么办？卖不完怎么办？那你选品时是怎么进行竞品分析的？备货时又是怎么进行打造规划的？如果压根儿没有思考随意备货，备了货又没有思路也不努力去卖，那凭什么让你赚钱？在仓储方面，我对我们自己运营团队的要求是，对于一个重点打造的产品，可以整体备货在2-3个月的预期销量，当一款产品被FBA仓库签收上架后，必须在三个月内卖完。卖不完怎么办？折旧，降价也要快速清货。然后做运营复盘：为什么备多了？为什么不好卖了？为什么卖不动了？折旧产生的成本会影响利润和提成，可以引起运营人员的重视，而降价清货可以提高资金周转率。既然一款产品卖不动卖不好，何必要吊死在这棵树上呢？也正是因为有了这样的规定，我们的仓储费和长期仓储费都很少。
至于人工费用、房租、水电费等这些费用，不要盲目乐观的租大的、贵的办公室、不要盲目乐观的拓展团队、要培养每个员工在办公时的节约意识，如果办公室暂时用不完，换个小的，如果员工没干劲不高效，裁掉几个，如果有员工没有节约意识，要么教育引导，要么让其走人，毕竟，赚钱从来不是容易的事。
以上，希望对你有帮助。
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