【第017期】Saucemoto汽车蘸料夹！
关键词：欧洲电商/市场渗透率/本土化运营/KYC/VAT
文章导读：仅次于美国，让所有从业者又爱又恨，这块荆棘漫步的大陆到底有怎样的魔力让大家趋之若鹜却难以入手？
全球跨境电商产品流向的终点通常有两极，一个是美国，一个是欧洲。
目前欧洲电商市场B2C和B2B加起来远超1万亿美元。不过从跨境电商的渗透率来看，不足7%，远低于中美两国。从天花板来看，欧洲市场的潜力远不止于此，这也是电商们仍旧持续关注欧洲的原因。
欧洲拥有先进的科技与消费文化，但是电商产业相对较弱？有以下三个原因：
第一，欧洲零售市场繁荣，物资丰富。
第二，作为多元化社会，多语言多文明的欧洲电商企业各自为战，缺乏整合资源的龙头。
欧洲电商平台太过碎片化，没有一个可以覆盖整个欧洲的电商平台，即便是最大的电商平台亚马逊，也是按欧洲的主流语言区分为五个站点。
除了亚马逊垂直的五个主流语言区外，欧洲市场还有很多其他的语言区，比如东欧的一些国家。
虽然亚马逊在这些地区的经营不尽人意，但其实这些地区有很多垂直电商平台，且这些平台的单量总和甚至会高于亚马逊。
这些垂直的电商平台本土化门槛更高，如果销售一些专业性较强的产品，可以尝试去深挖这些垂直的电商平台。
第三：各国为保护本地产业，征收高额进口关税，导致电商化进程缓慢，消费者面临大量垂直电商平台，决策成本高。
对于复杂的欧洲市场，除了不同的文化下对产品说明品质不同要求，有两个更核心的问题需要解决：KYC和VAT。
1
KYC（Know Your Customer）
按照欧盟《反洗钱法》中的相关要求，Amazon对欧盟站卖家要进行身份核实验证。简单来说，在欧盟各站点销售的卖家，只有经过亚马逊审核团队的确认，才能够进行合规的销售。一旦审核失败，没有申诉机会。
KYC审核所需提供的资料如下：
（1）Business Registration Extract（工商注册信息）：即公司营业执照（拍照或扫描件）。
（2）Primary Contact Person/Beneficial Owner（首要联系人和受益人）证件：即公司法人及股份大于25%的股东们的护照（拍照或扫描件）。如果没有办理护照，可以提供身份证+户口本。
（3）A copy of household expenses from the following list（首要联系人和受益人的日常费用账单）：卖家需提供以下账单中的任意一项，包括水费、电费、燃气费用账单，固定电话、手机话费、网络费用账单，个人信用卡账单，税务、保险及社保账单等。
账单需由正规公共事业单位出具，开具日期需要在90天以内，地址需要和注册账号时填写的首要联系人或受益人的居住地址相一致。
（4）A copy of business expenses from the following list（公司费用账单）：卖家需提供以下账单中的任意一项，包括水费、电费、燃气费用账单，固定电话、手机话费、网络费用账单，个人信用卡账单，税务、保险及社保账单等。
账单需由正规公共事业单位出具，开具日期需要在90天以内，公司名称和地址需要和注册账号时填写的信息一致。
（5）Proof of bank account ownership（对公银行账户对账单）：公司对公账号账单，包括公司在国内银行的对公账号账单，或者第三方收款机构，比如WorldFirst, PingPong等所提供的账单。
Know your customer，同样意味着本土化运营。欧洲各国在语言、法律、文化习俗方面的差异，造成了各国消费者消费习惯的不同，消费者对于产品、服务的要求也各异。
本土化的服务，语言是第一大关，要有专业的外语人员去运营，写好产品的描述，更好地是通过当地消费者的角度。
P.S. 产品以英语的标题和描述上架的，在法、德转化率非常差。因为法国人和德国人对母语有着一种天然的自豪感，即便是他们能看懂英语的描写，很多人还是选择忽略掉。
除了语言问题之外，物流等问题的本土化也亟待解决。我们可以通过当地的物流商结合当地物流情况利用他们的自发货系统和补仓系统辅助FBA促进配送效率的提升。
2
VAT （Value Added Tax）
欧盟国家普遍征收的售后增值税，即货物售价的利润税。根据各国的现行税率，不同类目的产品收取的VAT税率也各不相同，但绝大多数产品的税率都维持在20%左右。
按照欧盟的法律，销售主体在欧盟各国销售前，首先需要注册当地的VAT税号，申请到税号后，商家需要在规定的时间内，根据实际的销售金额进行税务申报。
1. 英国主要的优势是低税率
英国税局要求卖家合规申报，按时缴纳税金。英国低税率是不能够再享受进口VAT的抵扣，但针对一些按正常税率申报的大卖来说，以英国为例，卖家如果同时保留C88文件和当月海关下发的C79文件，是可以享受进口VAT的抵扣。
无论是否发生销售，税号未注销之前都需要申报VAT。
我们可以申请微型企业税务补贴政策：要求年销售额不超过23万英镑。申请后VAT增值税就可以按7.5%的税率交税，且首年再减1%，即按6.5%缴税，与20%的VAT税款率相差近3倍。
2. 德国、法国、意大利及西班牙的VAT属于正常税率，即20%左右
德国的税收监管较强，但凡给离岸公司申报都需要承担连带责任并且追诉期为6年。理论上，德意志海关能够区分清关人和实际进口商的身份。但鉴于软件落后实际未能落实。
不过德国也存在远程销售政策优惠 —— 要求每年发往德国货物价值不超过10万欧元，即可免税。卖家可以通过亚马逊德国站正常销售，货放在英国，但不能选泛欧计划（有坑）。
泛欧计划是指电商平推出的针对欧洲五站（英国，德国，法国，意大利，西班牙）FBA的一种跨国家发货计划。
简单来说，卖家开通泛欧计划之后，只要用相同的SKU和ASIN，在五个国家电商平台上架产品，可以放置在五个国家任何一个的海外仓上，发生订单之后，平台会安排订单工作的处理。
英国的库存是用FBA发货到德国，德国买家页面也带有FBA发货标志和发货时间。区别在于买家进入付款后台，德国本地FBA发货有当日送的选项，但英国仓配送德国远程销售没有当日送的选项。
选择远程销售也是可以在48小时内送达的，且对卖家转化率影响不会很大。
像意大利等国也有当地的税收减免政策，只要卖家账号足够多，货物也非贵重物品，这些免税额度完全够用。
3. 捷克和荷兰的VAT是递延申报的，也就是说企业只需要在申报国缴纳关税且不需要缴纳进口VAT
申报方式在现金流方面对卖家有很大的帮助。但是税务递延合规性是需要非常高的税务专业来支持，其核心是客户在目的国是否如实缴纳增值税。如果客户无法保证这两点，那么本是合法合规的申报就会导致不合规。
“各国的VAT政策存在频率和税率的差异，但各国税局对跨境电商VAT相关问题的监管趋势向严是可以预见。“
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