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2021-06-02 18:11:36

疫情在全球蔓延至今，一方面加速了全球消费的线上化趋势，另一方面电商战场的竞争格局也在发生变化，这给中国跨境电商品牌带来了新的发展契机。

相较于其他国家而言，中国跨境电商企业分别在政策、供应链和人才上享有天时地利人和的独特优势。

（图片来源于网络）

一、优势篇

（1）强大的供应链

自改革开放以来，中国持续进行制造业的转型和升级，依托过去的劳动力和土地成本优势建立庞大的制造产能和网络，逐步提升了工艺和培养人才，拥有了全球领先的机具规模优势和上下游整合性的供应链网络，实现质量的提升。中国跨境电商品牌在长期的发展与竞争中逐步打造了供应链体系，柔性制造、丰富的产品线、过硬的产品质量成为中国跨境电商的核心竞争力。

（2）充足的人才供给

加强人力资源能力建设，努力把人口优势转变为人力资源优势，才是我国国家制度和国家治理体系长期发展的目标之一。一方面，目前中国尚处于“大学生红利”时期，大学生供给速度大于产业升级速度，人才涵盖IT、设计、管理等各个方面，满足国内跨境电商品牌由制造产业向品牌化建设过程中对人才的需求。另一方面，高速发展的国内电商企业，也可向跨境电商品牌输送先进的发展理念和经验丰富的专业人才。

（图片来源于网络）

（3）鼓励的政策

中国电商渗透率在全球名列前茅，不仅得益于国内网络基础设施的完善与物流体系的发达，还离不开在政策层面的支持。其中，跨境电商诞生以来的20几年里也得到了国家政策的大力扶持。疫情影响之下，跨境电商更是成为推动外贸转型升级、巩固外循环的重要突破口，利好政策也连续出台。

例如，2020年5月国务院发布《关于同意在雄安区等46个城市和地区设立跨境电子商务综合试验区的批复》，国家外汇管理局发布《关于支持贸易新业态发展的通知》，6月海关总署发布《关于开展跨境电子商务企业对企业出口监管试点的公告》，7月商务部发布《关于加快推进跨境电商健康有序发展》，11月十五国组织完成《区域全面经济伙伴关系协定》(RCEP) ,通过鼓励跨境电商综试区、规范监管体系、国家层面的贸易合作等，全面推动跨境电商行业的发展。

既然跨境电商企业占据了这么多的优势，那么，其中最具有代表性的企业外贸工厂、平台卖家、流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站和国内品牌出海都面临着哪些出海挑战？

二、挑战篇

（1）外贸工厂：

一方面，尽管外贸工厂类型的跨境电商在供应链管理、生产管理方面有着丰富的经验，但在品牌建设和运营方面经验不足。因此，他们不得不借助第三方品牌咨询机构，借助外力给新站在品牌定位、市场调研、品牌曝光等方面提供专业的指导。但是，投入与相应的产出效果无法衡量，让外贸工厂陷于不确定性所带来的市场竞争焦虑之中。

（图片来源于网络）

另一方面，虽然外贸工厂凭借自身独特的产品定位，以及基于供应链深度整合的优势价格，可以通过少量SKU打入市场，收获第一批用户。然而他们缺乏扎实的用户运营能力，尤其是在挑剔的C端消费者面前，购物旅程中的任何瑕疵，都可能影响最终的消费决策。因此，外贸工厂不得不思考如何重构运营全链路管理，以寻求根据消费者反馈，来不断优化工艺流程和打磨产品细节，最终发挥出自身在生产制造端的核心优势。

（2）平台卖家

平台卖家一般能够依托于第三方平台，完善的配套服务与早期的流量红利，使产品快速地被卖向全球用户。同时，为了应对平台严苛的管理制度与挑剔的用户需求，平台卖家需要不断地打磨供应链实力，以保证在平台的店铺排名与用户评论。

然而，卖家在享受平台带来种种便利的同时,一些隐患也随之逐渐浮现:一方面,多数用户在平台上对产品的期待是物美价廉,很少有用户会关注卖家的品牌，以至于平台卖家只能不断地和同行们比拼价格。另一方面，受制于平台对核心数据的掌控，平台卖家无法获悉准确的用户画像，也很难进行用户沉淀，来积累自己的忠实用户。

（图片来源于网络）

雪上加霜的是，平台利用卖家的销售数据进行分析，推出了不少平台自营品牌。这些自营品牌享受着平台的品牌效益和流量扶持，给卖家的品牌带来了竞争威胁。

面对日益激烈的竞争与不断被压缩的利润空间，卖家不得不发展品牌独立站来促进二次增长。卖家凭借着在平台积累的销售数据，以及在当地市场建立的初步品牌认知,筛选出销售数据表现较好的产品，通过独立站推向市场。

而建立独立站之后企业需要自己解决流量来源问题。依托品牌在平台上的初期积累，可以为独立站带来少部分自然流量，但之后必须思考如何通过灵活的营销手段和独特、精准的受众定位为品牌带来更多的用户积累。

此外，依托高效的供应链体系，虽然卖家能够根据用户反馈对产品进行快速调整，但为了满足用户对产品提出的更高要求，卖家还需要进一步加强产品自主设计能力。

（3）流量导向独立站

流量导向独立站的商家，所面临的首当其冲的挑战是缺乏稳定的供应链体系。过去流量模式的发展中，商家可以通过合作工厂直接采买产品。而转型品牌独立站后，如果卖家想要不断地形成用户沉淀、提高复购率,必然需要从产品端出发，针对用户反馈不断进行产品调整与升级，这就需要更加高效灵活的供应链体系来支撑。

（图片来源于网络）

其次，对流量导向独立站的商家而言，在经历了规模快速扩张阶段后，沉下心来改善用户体验是一个长期且艰难的过程，需要对用户运营进行全方位升级。在磨合期经历亏损的时候，是否能坚持对品牌的投入，对于流量导向独立站的商家和管理团队而言都是很大的挑战。

（4）渠道品牌导向独立站

尽管相较于平台卖家、流量导向独立站等，渠道品牌导向独立站拥有一定的产品与用户优势，但仅仅依靠产品力难以驱动长效增长。

（图片来源于摄图网）

一方面，由于海外消费者比国内消费者更加重视情感价值，仅仅通过产品力难以与他们建立紧密的联系,还需要对他们的精神诉求进行发掘。

另一方面，多数用户对卖家的认识仍停留在高性价比的产品，卖家所期待的品牌价值和粘性没有体现在现有的用户群体中。如果不能通过增强品牌价值培养一批粘性较强的用户群体，仅靠广告拉新，无法突破在独立站发展几年进入稳定期后会面临的增长瓶颈。

（5）产品品牌导向独立站

虽然，产品品牌独立站相比于平台卖家做跨境电商更有优势，但是品牌独立站的运营也不总是一帆风顺，在不同阶段依然会遇到种种问题。

（图片来源于摄图网）

譬如说，由于团队规模较小，在企业发展初期往往只能抓住重点任务突破，难以做到面面俱到。再者，由于产品品牌导向独立站团队的重心主要放在品牌建设，针对提升供应链，常感到心有余而力不足。

此外，初创企业的发展路径受团队能力影响较大。在品牌不断壮大之时，如何保证稳定的团队人才，也是产品品牌导向独立站所要面临的一大挑战。

（6）国内品牌出海

通常情况下，国内品牌出海在建立独立站之后，就会考虑投入产品销售的运营。因为在国内有良好的运营基础。尽管，其中多数运营经验都可以沿用至海外品牌的运营中，也还是存在一些让国内出品牌出海感到棘手的问题，如品牌出海后对海外消费者的文化习俗、消费习惯、群体兴趣爱好等等甚是陌生。

（图片来源：视觉中国）

首先，产品特性需要针对海外消费者的体型、生活习惯等方面进行相应调整，这对国内品牌出海的产品开发能力，提出了一定的挑战。

其次，海外消费者的文化认同也与国内完全不同，他们在国内已经轻车熟路的营销手段不一定能触及海外消费者的兴趣点，关于品牌文化的传播方式也还处于摸索阶段。

经过对包括外贸工厂、平台卖家、流量导向独立站、渠道品牌导向独立站、产品品牌导向独立站和国内品牌出海，这六种类型的跨境电商企业所面临的挑战进行初步分析后，我们可以总结出跨境电商企业在转型升级发展过程中的核心关注点有哪些。

三、核心关注点

（1）用户

尽管部分中国跨境电商已经开始意识到用户行为数字化的重要性，但很多企业并未实现对用户需求的深度、持续挖掘并用于改善业务；经营过程中，仍以单一的GMV指标来指导运营，未能建立全面展示消费者画像及全动态路径的指标体系，且无法利用该类数据有效驱动营销推广、产品研发、用户全生命周期管理等业务优化，发展中迫切需要提升用户体验和复购率。

（2）产品

背靠中国强大的供应链体系，中国跨境电商往往拥有较强的生产能力，但是在产品开发层面依然有提升的空间。一方面，以流量导向型为代表的部分企业，在前期没有良好的产品能力积累，供应链、自有设计能力等仍需要一段时间打造。

另一方面，中国跨境电商的通病是产品开发时无法精准满足海外消费者的需求，难以基于其痛点及偏好针对性地开展产品研发及上新规划。

（3）品牌

国外消费者更加看重品牌带来的精神价值，而中国跨境电商的品牌建设仍停留在初级阶段，品牌价值观的塑造及传递对于大多数跨境电商而言，仍是较大的挑战。例如，如何讲述好一个能够引发海外消费者共鸣的品牌故事，并因此与消费者建立情感联结。

最后，中国跨境电商品牌往往更加注重产品层面的效果营销，而忽视了精神层面的营销，难以占领消费者心智。如何平衡产品广告及品牌广告的投入，如何做到不仅仅关注短期投入及效果，也注重平衡中长期投入与收益，是中国跨境电商品牌可持续发展迫切需要思考的问题。