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2021-06-10 23:29:16
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现象:

我有个产品,Facebook跑了很长时间了,量级瓶颈非常明显,无论怎么折腾都会卡在一个固定的量级范围,最严重的能明显看到产品的几乎所有曝光都集中在了某个年龄段,其他年龄段几乎拿不到什么曝光,哪怕广告设置了全部年龄段,哪怕素材各种各样只要不特殊设定年龄段来跑,年龄通投一定就拿不着固定年龄的曝光。当然,这里也是限定了价格区间的,如果价格预算不限制这条肯定也不成立。


除了我,你应该也会有类似的问题。某些老产品拿到的曝光数总是远低于当地池子应该能拿到的曝光数,或者某个产品虽然不限定男女,但是跑出来可能就是偏向于某个性别(性别其实更明显,跑出来的曝光一定是有偏向性,和当地准确的性别比例不同)。


为何:

Facebook广告在app层级,账号层级,campaign,adset,ad层都有学习机制,在app层级,如果初期给了曝光,但是某些人群属性的转化始终都很差,那么逐步在广告学习的时候就不再给这部人曝光,时间长了,这部分能拿到的曝光就极少,或者几乎没曝光。

上面提到的年龄,性别都是如此,同样除了年龄性别还有很多隐藏的用户tag(比如用户是否有孩子,什么工作,喜欢玩什么类型的游戏),都会有类似的逻辑,只是我们更难发现。

我分不清楚在不同层级的学习逻辑,哪些因素优先,比如adset层级能按照adset分别学到不同的人群属性上,这些学习影响的范围比较小,可能app层级可能是整体全部某些人群都不曝光,已经有了预设之类。不过这些分层级的学习会影响我们拿到更多的曝光。


遇到这类问题怎么解决:

1,强扭的挂不甜,不解决,不缺量到一定程度就算了的,本身系统就是给你找精准人群,不合适就是不合适,放弃罢了。专心折腾素材,也适当扩展下相似人群之类稳住ROI。

2,强行设置某些属性来跑自动出价之类。如果真是缺量,对自己产品也有信息,那么就试试强行跑,给对应的人群设置认为合适的广告素材,再开自动出价小预算去尝试,并且给足够多的时间让广告慢慢学习,再去加大预算之类。而且考虑这部分人群之前学的并不好,没啥积累,可能需要在前期能接受roi更差,价格更高等,当然可能折腾半天也不一定有效,参考上一条,强扭的瓜不甜。


改进:

1,除了强行跑广告,其实还应该更多考虑为何这部分人群不转化,从素材和落地页一起看看是否能改进。比如是不是自己压根就没考虑到某些人群的喜好,没给他们出喜欢的素材。另外商店或者落地页是不是根本不符合这些人的喜好,比如某些钢铁直男素材跑了女性人群,看了就会秒关闭的那种。

2,产品优化,除了单纯的广告层级或者产品包装层级的优化,产品本身可能也需要考虑是否能满足这些没覆盖的人群的喜好,APP层级可能还会有产品使用层级的数据做优化,比如这部分人群的后续行为一直很糟糕,跑AEO的这部分人群一直没后续行为之类也可能后续就拿不到曝光了(跑安装可能还能拿到)


广告优化点:

按说所有产品都会有类似问题,一定会到瓶颈期,这时候其实可折腾的就是人群,素材,落地页包装。

1,人群层级,除了跑正常的looklike和核心受众,尽可能去估计下自己的产品还可能有哪些用户也许有兴趣,去设置兴趣人群扩量。

2,素材,破圈...现有素材肯定都是覆盖现有人群的,脑洞大一些,跨品类想一些新的套路来跑。

3,落地页包装,就是骗了,同样和素材一样想办法看是否包装的不同一点洗一波新的人群。


以上并不一定是标准操作,但是投放到瓶颈去折腾人群和素材,通常也没啥毛病。


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