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俄乌战争对欧洲电商影响到了哪种程度？可能比你想的乐观！

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2022-07-28 19:59:56
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最近，我们所熟知的“联名大户”喜茶与火爆全网的古装剧《梦华录》的合作可谓是最近最成功的联名案例。


此次喜茶品牌以贴合自身品牌形象和《梦华录》剧情的“茶”文化为切入点，巧妙融入剧情元素推出饮品，占据微博热搜多日，销售的火爆程度更是令喜茶小程序一度崩溃。

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喜茶究竟做对了什么令此次联名如此成功，出海品牌又如何吸取经验让联名更加有效？

今天小编就带大家从喜茶与《梦华录》的联名出发，分析海内外大大小小的品牌联名，总结一些对于出海品牌联名活动的建议，希望能够对你有所帮助！

合作方知名度与品牌价值

因此若是选择了正确的合作对象，一次联名就成功了一半。

一个合适的合作对象，首先体现在双方的知名度和品牌价值是否匹配。

喜茶与《梦华录》的合作之所以如此成功，是因为《梦华录》有着与喜茶相匹配的知名度和热度。

此处参考我们熟知的奢侈品牌Louis Vitton与潮牌Superme的联名，一个是历史悠久的头部奢侈品牌，一个是在潮流文化圈备受推崇的“顶流”潮牌。

双方的知名度和品牌文化价值势均力敌，势必成为一次经典的“强强联合”。
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LV与Supreme的合作是一次双赢，不但赋予了LV来自年轻品牌的活力，也使Supreme的影响力进一步扩大，毕竟这次合作的大部分单品都用到了Supreme的标志性红色LOGO。

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同样是奢侈品的跨界联名，最近的Gucci就摔了跟头。

Gucci与头部运动品牌Adidas合作推出了一系列的产品，许多消费者并不买账，并不希望以奢侈品的价格去购买Adidas，那么问题出在哪呢？
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若是论知名度和商业价值，Adidas和Gucci之间的差距并没有那么大。全球知名的综合性品牌咨询公司Interbrand正式发布的2021年度全球最具价值100大品牌中，两者也只相差了13名。

但是两者的匹配程度却远不如LV×Supreme，因为Adidas作为一个专业运动品牌，并不具备如同Supreme一般的潮牌文化底蕴。
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奢侈品的消费群体，其实是更乐于为品牌文化价值买单的，因此Gucci和Adidas的联名并未击中目标消费者的痛点，加之此次推出的产品中并未特别有记忆点的爆品，导致联名效果差强人意。

由此可见，选择品牌价值相匹配的合作对象，对于联名动作而言至关重要。

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同样是与Supreme联名，三星Samsung曾经就闹出了大笑话。

三星曾在新品发布会上宣布自己即将与潮牌Supreme进行合作，并在当天邀请品牌“CEO”出席发布会。
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而后却被扒出与Samsung合作的并非美国潮牌Supreme，而是来自意大利的“冒牌货”。
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此事在互联网持续发酵，让世界知名的电子品牌一度陷入尴尬的境地。人们总爱笑称互联网是有记忆的，虽然此事已经过去许多年，但还总是会被网友提起。因此品牌在选择合作对象时，不但要选择在知名度和品牌价值上足够匹配的对象，也要多个心眼选择“正确”的对象。

很多时候，一个足够可靠的社媒营销机构或者网红管理平台可以确保你能够与理想的合作对象顺利建立合作关系。

合作双方的关联性

虽说是跨界联名，但喜茶作为茶饮品牌，本身和《梦华录》中的茶元素有着很强的关联，这才使他们成为联名界的天作之合。
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出海品牌若是想要使用联名手段进行营销，最好选择与品牌本身关联性强、能够突出特色的合作对象。

在这方面，SHEIN为我们做了很好的示范。SHEIN一直致力于网红KOL营销，网红营销对SHEIN的品牌扩张有着十分关键的作用，也使消费者很容易将SHEIN与光鲜貌美的网红联系到一起。

因此，SHEIN在扩大中东市场时，与拥有500万粉丝的中东网红Farah Al Hardy合作推出了一系列产品，受到消费者的疯狂追捧。
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与量级较大的网红联名的动作，很大程度上契合了SHEIN的品牌形象以及一直以来的品牌战略。在时尚圈拥有一定影响力的网红，对于SHEIN就是关联性极强的合作对象。

除此之外，SHEIN还拥有SHEIN X这条副线，专门推出与独立设计师和艺术插画家合作的联名款。推出具有个性的联名款，不仅能够扩大销量、丰富品类，还能够打破SHEIN的在快时尚圈的发展困境，进一步巩固在时装界的地位。
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最近Family Mart（全家）与大热美剧Stranger Things（怪奇物语）进行联名，推出了袜子和毛巾。全家作为知名便利店品牌经常推出联名产品，与Hello Kitty、可口可乐都进行过联名。但是与怪奇物语的联名还是令不少粉丝大跌眼镜，直呼“看不出这是联名”。
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全家作为日系便利店，本身与科幻美剧的关联性并不大；加之这次推出的袜子、毛巾设计上没有特别的记忆点，产品本身也很难与剧集元素产生关联。因此就算与大热IP联名，也并没有产生多大的水花。

对于服装品牌来说，设计师和艺术家是合作的理想选择；而对于美妆品牌来说，美妆博主或许就是最佳人选。品牌在进行联名时，要考虑到合作对象是否符合品牌文化、定位与形象，选对了对象才能够使联名“有效”。

合适的产品

品牌联名，除了选择合适的对象，产品也要足够有竞争力才能够在收获流量的同时也产生经济效益。

喜茶与《梦华录》联名款饮料的口味十分巧妙地还原了剧中的饮品、体现了剧中元素，因此引发粉丝疯抢，小程序一度崩溃，“害”得喜茶方在微博致歉。

同理，另一饮料品牌瑞幸与椰树椰汁的联名之所以能够火速出圈，除了包装和营销的功劳，更多还是赢在了“椰云拿铁”本身足够创新且口味佳。毕竟，好喝与否才是饮品的立身之本。
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Adidas与Lego的联名产品曾让海内外的潮人们都为之疯狂，两个品牌跨界联名，不但推出了鞋型积木玩具，还有融合了乐高配色和积木元素的鞋款和各种印有乐高元素的服饰。
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Adidas与Lego的联名已经持续多年，双方的合作旨在激发人们的创造力和运动的热情，这也是两个品牌在此次合作的产品研发上花费心血的原因之一。

两个品牌在服饰和玩具这两个品类上下足了功夫，尽可能发挥双方优势的同时，又使得产品足够有趣和美观，深受消费者欢迎。
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合适的的宣传方式

你或许以为喜茶作为联名界的行家，次次合作都是得心应手，但它也曾经翻车过。喜茶曾经与靠文案出圈的“营销达人”杜蕾斯合作，试图收割一波流量。
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尚且不谈喜茶作为茶饮品牌是否适合与杜蕾斯合作，因为最终踩到“雷点”的，是他们的营销文案。

很多消费者表示露骨的文案配上饮料令他们十分不能接受，直呼想“戒掉奶茶”，因而本次联名收获了很多差评。

可见，对于品牌联名来说，宣传视角和方式也十分重要。

在2020年George Floyd遇害事件引发 "Black Lives Matter" 热潮的那段时间里，潮牌Fear of God 主理人 Jerry Lorenzo 就联合了八个在美国十分知名的潮牌推出了慈善公益T恤，并在INS进行宣传。

这次合作的收益将全部捐赠给Gianna Floyd 项目，用以帮助George Floyd的女儿。合作对象中，就包括了Noah和Offwhite。

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这次合作以黑人平权运动为出发点，这样的宣传视角符合了大环境的趋势，也使这次联名获得各方好评。

对于出海品牌来说，有时候宣传视角也能决定一次联名的成败。
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品牌联名是如今各大国内外品牌都在使用的营销手段，能够在扩大品牌影响力的同时，带来可观的销售额。

出海品牌若是想尝试联名，除了认真挑选合作对象，产品研发和宣传也需要到位，才能够促成一次成功有效的联名。

SocialBook拥有丰富的网红、明星、先锋艺术家资源和合作经验，在选择合作对象和活动宣传方面，或许能为出海品牌提供专业且具有针对性的服务，助力中国品牌出海！


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