Shopee市场周报】虾皮巴西站2022年8月第1周市场周报

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2022-08-02 15:42:14

凭借标志性的小马logo和学院风Polo衫，Ralph Lauren（拉夫劳伦）成为了名流富贾中的必备时尚单品。今年7月，这家国际奢华品牌来到成都，在远洋太古里开设了中国西南部首家Double RL精品店及亚太区首个品牌餐吧Ralph's Bar。

远洋太古里是成都最为繁华的零售圣地之一，这也是继去年在北京和上海开设新店之后，该品牌在中国的第三个拉夫劳伦之家。

与1990年代扎堆进入中国市场的大多数欧美奢侈品牌不同，拉夫劳伦直到2011年才正式登陆中国。在短短数十年间，中国迅速发展成全球奢侈品消费中心，Z世代则成为了奢侈品行业的增长引擎，在国外时尚界素负盛名的复古式polo衫显然已不足以吸引这一代人。为此，拉夫劳伦首席执行官Patrice Louvet在2018年宣布了Next Great Chapter（续力伟大篇章）战略，重点发力两大核心支柱：通过重点城市生态系统评估体系实现有针对性地市场开拓和以数字驱动发展全方位升级品牌消费认知体验。

如今四年已过，拉夫劳伦凭借这一战略获得了强大的发展势头。其22财年录得62.18亿美元收入，同比增长41%。中国大陆地区的成绩尤为亮眼，尽管长期处于动态清零防疫状态下，大中华区仍在第四季度的销售额录得了25%的强劲增长。

随着近期在中国的隆重亮相，该品牌搬出了Double RL和Polo Original等经典产品线来巩固其高端定位。以下我们将对拉夫劳伦背后的中国扩张战略进行分析，并衡量它在当前环境下的可行性。

❍ 区域化战略

2021年4月，该品牌在北京三里屯推出首个拉夫劳伦之家，开始在中国攻城略地。除了开设中国首家Ralph's Coffee外，顾客还可以在其三层门店中体验沉浸式数字购物环境，购买到最全的拉夫劳伦产品，包括Double RL、PurpleLabel、和最经典的Polo Ralph Lauren系列。同年8月，第二个拉夫劳伦之家在上海嘉里中心揭幕。

拉夫劳伦以这两个中国发达城市为据点打开中国市场后，开始加倍投资像成都这样的潜力城市。随着顶级奢侈品牌和多品牌时装店的扩张，四川省省会已成为国际品牌进入中国西南地区的重要切入点。根据2021年的一份报告，成都以1370亿美元（9251.8亿元人民币）的零售总额排名第四，紧随上海、北京和深圳之后。

然而，这家拥有55年历史的公司并未复刻此前的扩张战略。相反，它专为成都制定了专门的本土化策略以及创新的实体零售体验。以Double RL和Polo Original产品为例。Double RL提供各种高品质牛仔、复古服装和配饰，成为拉夫劳伦品牌旗下独树一帜的存在。Polo Original则是在成都推出的一个新品牌，拥有顶级的Polo产品系列，包括高档的标志性运动服、剪裁和配饰。

众所周知，打造品牌不可能一蹴而就。拉夫劳伦正在通过提供差异化产品线和视觉营销，来重振品牌形象，展现其对中国市场的莫大诚意。

❍ 在成都“啜饮”美式风情

成都，素有“天府之国”之称，不仅以其深厚的文化底蕴和悠闲的生活方式而闻名，还以丰富多彩的夜生活而驰名中外。据统计，成都近一半的人口平均年龄在14至35岁之间，堪称青年之都，同时也是中国周边一线城市年轻人最喜爱的旅游目的地。

为了更好地迎合年轻消费群体，拉夫劳伦在其成都门店的单楼开设了亚太首家Ralph's Bar。与世界各地的其他拉尔夫酒吧不同，除了提供各式经典美式鸡尾酒和成都特调之外，它还是中国拥有美国威士忌最多的酒吧之一，包括一系列在当地市场上相对罕见的特别版波旁威士忌和黑麦威士忌。该酒吧营业至凌晨2点，是商圈内为数不多营业至凌晨的商店之一，使其完全融入了成都充满活力的夜生活之中。

Ralph's Bar延长营业时间的举措，实际上与中国中央和地方政府对支持夜经济的政策方针是一致的，夜经济是指当日下午6:00至次日早上6:00发生的所发生的服务业类经济活动。根据艾媒咨询预测，2022年中国夜经济市场规模将达到5.93万亿美元（40万亿元人民币），约合每晚14.83美元（1000亿人民币）。通过捕捉消费者放慢快节奏的城市夜生活，Ralph's Bar与当地夜猫子产生了极大的情绪共鸣。

❍ 全渠道营销模式

成都的拉夫劳伦之家还提供与北京三里屯和上海嘉里中心相同的沉浸式数字购物体验。该智能零售装备由腾讯提供支持，采用增强现实技术和配备RFID的线下智慧屏幕“摩登镜界”，可共享产品描述和全渠道购买渠道。该门店还推出专属的微信小程序，为客户提供精选的沉浸式体验，解锁个性化店内服务，成都的拉夫劳伦之家还提供与北京三里屯和上海嘉里中心相同的沉浸式数字购物体验。该智能零售装备由腾讯提供支持，采用增强现实技术和配备RFID的线下智慧屏幕“摩登镜界”，共享产品描述和全渠道购买渠道。该门店还推出专属的微信小程序，为客户提供精选的沉浸式体验，解锁个性化店内服务，例如酒吧预订、线上排队、读书俱乐部等。