港口货堆如山！美国“供应链危机”为何难解？

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2021-10-22 18:26:32

最近旺季来临，不少卖家可能都陷入了“抢流”旋涡之中。无论是通过站内广告还是站外推广，只要自己的产品能够进入亚马逊首页和搜索结果页首页，旺季爆单可不是轻松拿捏。

今天，小V要给大家分享的是SD广告定位模式和竞价模式，此外就是一些基本的打法策略，希望对大家有所帮助。

1.广告定位

SD是亚马逊2019年新添加的广告类型，属于主动类型广告，由亚马逊客户行为数据库，用户具体行为画像定位来进行广告投放，自动分析卖家产品和受众人群特点，将产品广告投放给与之相匹配的人群。SD广告的定位模式分为两种：商品投放和受众投放。

图片来源：亚马逊广告·商品投放

SD的PAT展示位90%在详情页第一屏5点描述下方及Buybox下方，SP展示在第二屏产品横拉条。从展示位来看，SD的效果一定会更好。

图片来源：亚马逊广告·受众投放

受众投放分为站内和站外，主要出现在商品详情页以外的位置，包括首页、搜索结果页周围以及站外。受众与商品投放最大的区别就是受众广告的展现位置还包括了站外的部分，商品投放却只有站内部分。

2.竞价模式

SD广告有三种竞价优化模式可帮助优化竞价以满足不同阶段的特定需求：针对页面访问次数进行优化(PV, CPC)、针对转化量进行优化 (Conversion, CPC)、每千次可见展示费用 (vCPM)。

图片来源：亚马逊广告·竞价模式

其中vCPM是一种全新的竞价模式（仅在站内提供）。该模式的实质就是按照消费者的可见的展现量收费，每展现1000次，收取一定的费用。根据亚马逊的解释，广告至少50% 的区域在顾客屏幕可视区显示至少1 秒后，被视为一次可见展示。某种程度上来说，保证了一定的点击率和转换率。

此外，SD广告还发布了建议竞价功能，建议以“建议竞价”和“竞价范围”的形式显示，两者都是根据品类中相似的广告最近赢得的一组竞价计算得到的。

3.打法策略

在打法策略的选择上，基于不同的推广人群和目标，亚马逊给出了六大优化模型。

广告活动1. 推动购买-商品投放

图片来源：亚马逊广告

第一种广告投放模式是以SD广告里面的商品投放为主，目的就是推动购买，也就是以转化作为根本目标。在这种情况下，投放策略就是把产品类目里面所有相关的产品全部找出来，作为投放的目标。这样可以尽可能的保证相关品类的产品详情页下面都是自己的产品，从而吸引到更多的目标流量，提高流量的转换率。

广告活动 2：推动购买 - 受众

图片来源：亚马逊广告

第二种广告投放模式SD广告里面的受众投放为主。平均而言，消费者完成一次购买的考虑周期为 6、7天，我们可以针对曾经查看过我们的产品但并没有做出购买决策的人群做定向投放，吸引本身就对产品感兴趣的买家，采用CPC的竞价模式，提升转换率。

广告活动3. 提高购买意向 – 商品投放

图片来源：亚马逊广告

第三种广告投放模式是以SD广告里面的“商品投放”为主，目的是提高购买意向，以获取品牌新客，提高页面点击为主。有一部分用户对我们所在产品的品类感兴趣，但它可能并没有关注到我们的产品，这时候可以通过投放竞品广告的方式来获得到潜在的买家。

广告活动4.提高购买意向 – 受众投放

图片来源：亚马逊广告

如果我们的目标不是销售，而是为了获取更多的新客，除了商品投放之外，也可以做“受众”的再定位广告。针对我们的竞品或者是细分品类的消费者，作为受众投放的目标，扩大我们产品被看到的可能，从而吸引买家下单。

广告活动5.建立认知 – 商品定向

图片来源：亚马逊广告

这种模式即把商品所在品类以外的所有品类，全部作为 “商品投放”广告的目标范围，同时把竞价改成VCPM模式，这样就可以尽可能的扩大广告的曝光范围了。

广告活动6.建立认知 – 受众定向

图片来源：亚马逊广告

此外，使用预设的亚马逊受众和定制化的浏览（Views）进行受众再营销，以触达不同购买旅程的购物者，通过与品类外的消费者进行互动来提升品牌认知度。

小结：
SD广告整体来说走的是人群定位模式，而非传统的关键词定位模式。因此，其推广的品类其实有一定局限性。比如生活必需品或者常用品可能就并不适合SD广告了，因为这部分的用户都有比较明确的购买意向，并不会反复思量。S D更适合非定制化，购买考虑周期较长的产品。

在竞价模式的选择上，除了本身已经达到了排名靠前，想要突破瓶颈，扩大流量，对于转换率不太关注的产品，更适合采用CPC的竞价模式。同理，在产品新品阶段，我们尽可能以“推动购买”作为SD广告的唯一目地，到后期可以逐渐进入“提高购买意向”的投放模式。而“建立认知”的投放策略更适合品牌运营的大卖，或者想要突破流量瓶颈的best seller，这种投放的模式并不是为了获取订单，而是为了潜移默化的占领用户心智，扩大商品的覆盖面。

在“提高购买意向”的投放策略下，如果自己的产品打在流量大的竞品下面没什么转化，打在流量小的产品下面，展示点击转化都少。投打不过的竞品，用CPC页面访问或VCPM方式获取更多曝光机会，作为引流手段；投必胜竞品用CPC转化方式，收割长尾流量。增加推广ASIN数量及竞品ASIN数量并做好分组，观察相应表现并优化。如PAT投不出效果，把更多预算放到AUDT Remarketing。

以上就是关于SD广告的定位、竞价模式以及六大投放策略的介绍，希望对大家有所帮助。