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2021-11-23 09:52:34

亚马逊大卖家IPO的热潮依然在继续。

近期，“倒卖型”大卖家Hour Loop提交了招股说明书，即将在纳斯达克上市，欲募集600万美元。

Hour Loop的商业模式略显简单，采用的“倒卖”模式，即从品牌商或批发商那里采购商品，然后在亚马逊上转售并获利。

这一模式，看起来简单易操作，但选择了它，意味着踏上了血一般红的“铺货红海市场”。

选对正确的商品，是其中的关键，而Hour Loop最擅长于此。

目前，Hour Loop从226家供应商上那里拿货，但这远远不够，其计划在三年内，将拿货供应商的数量，每年至少增加150家，直至2000家。

由此可见，Hour Loop已经在这一模式中受益，现有的供应商已经远远不断满足其需求。

《蓝海亿观网egainnews》了解到，在过去一年中（截止6月30日），Hour Loop的销售达到4900万美元（合约3.12亿人民币）。

而今年上半年，Hour Loop斩获80万张订单，客单价为29.47美元，销售额约为2097万美元，同比增长了93%。

（Hour Loop招股说明书）

这一体量，跟我们中国大卖家相比并不大。在深圳龙华、龙岗、宝安一带，活跃着大量的体量远超Hour Loop的亿级卖家。

然而，这些卖家离上市可能还有很长的距离，或者正遭遇封号、价格战的折磨。

比如，深圳一线卖家有棵树与Hour Loop一样，都是铺货型卖家，但从各项表现来看，一个在“上坡”，一个在“下坡”。

2020年年底，有棵树在各平台的店铺数量大约3873个，仅亚马逊就有1135个，SKU总数量超过100万个。

（有棵树母公司天泽信息财报）

由于有棵树店铺和SKU过多，体量臃肿，难免顾此失彼，在运营的过程中，出现了不少问题。

截至今年7月份，有棵树被封店铺或被冻结站点约340个，占其活跃的亚马逊站点的30%左右，冻结资金大约1.3亿元。

今年上半年，有棵树总订单量仍有1262万，但受到封号事件影响，在亚马逊平台的销售收入，同比下滑了57.15%。

（“天泽信息”2021年上半年报）

相对来说，Hour Loop要收敛很多，也不是那种大开大合的“泛铺”模式，而是更加靠近“大精铺”模式。

在店铺方面，Hour Loop没有说明其具体数量，但根据亚马逊“一家公司一个店铺”的原则，作为美国本土公司的Hour Loop（华盛顿州雷德蒙德），一般不会像有棵树那样，动辄1000多家店铺。

或许限于店铺数量，与有棵树100万级SKU相比，Hour Loop只有10万+SKU。此外，在经营类目上，与有棵树大包大揽相比，更加聚焦一些，更有边界一些。

虽然它的类目也覆盖到了家居、花园装饰、玩具、厨房用品、服装、电子产品多个大类上，但有一个基本的焦点，就是“日常家居+生活消费（玩）”两个方向。

其中，玩具是一个重要的类别，几乎占了20%。

这些玩具，都是从知名品牌玩具上拿来采购过来的，包括Barbie、Hasbro Gaming、Mega、Mattel Games、GUND、Hoyle、Polly Pocket等。

其中一款来自Hasbro Gaming品牌、名叫“Hungry Hungry Hippos（饥饿河马）”的桌面游戏玩具，过去30天销量达到16128件，销售额27万美元。

（数据来源：卖家精灵）

跟很多价格驱动型、数量驱动型的铺货卖家不同，Hour Loop的创始人是一位有“技术控”的软件工程师。

与许多工程师创业公司一样，Hour Loop有一定的“极客精神”，尽可能地将自己打造成一个技术驱动型的卖家。

确实，创始人的技术背景，为Hour Loop提供了巨大的支撑。

作为一个“倒卖型”卖家，最大的挑战是，要从不可计数的商品中，挑出有潜力的那部分。

为此，Hour Loop自行研发了一套系统，每天收集大量商品数据，对比历史销售数据，预测销售曲线，比较同行对手的数据，借此发现缺口产品。

这一套系统，Hour Loop已经过多年的打磨和优化，具有一定的先进、高效性，最重要的是，这几年收集和沉淀的数据，让它变得越来越“聪明”。

如果同行卖家纯粹复制它的系统，未必有能学会，因为数据是靠积累的，而不是学出来的。

这与其作为软件工程师的创始人在亚马逊工作了7年的背景，是直接对应的。

可以说，前亚马逊工程师开发出来的选品软件系统，一上来就有巨大的优势，所选产品，几乎非常符合亚马逊平台的“脾胃”。

这基于这一优势，Hour Loop在几年间过五关，斩六将，一路高歌。

Marketplace Pulse一项调查显示，Hour Loop在亚马逊美国站上Top 100卖家中排名第53。（根据好评数量来排名）

早在2019年，亚马逊全站点有270万活跃卖家，只有1.8万卖家年销售额超过一百万美元。

也就是说，百万销售额卖家仅占0.67%，而彼时Hour Loop的销售额已经达到2656万美元。

两大问题：从亚马逊口中夺食，又过度依赖亚马逊

Hour Loop虽然这几年顺风顺水，但也面临着巨大的压力。其中最大的压力就是，要与亚马逊自己直接展开竞争。

这是Hour Loop的模式本身决定的。

从2013年开始，Hour Loop就开始做批发与转售，其采购的产品，都不是自有品牌，简单来说，就是以批发价从品牌方、制造商那里进货，再放到美国亚马逊上卖。

这一模式，决定了它要与亚马逊自己的零售业务“狭路相逢，短兵相接”。

详细说来，Hour Loop的最大竞争对手不是其他卖家，而是亚马逊零售（Amazon Retail），这一业务分为“Amazon Vendor Central”和“Sold by Amazon计划”两部分。

Amazon Vendor Central，就是亚马逊VC卖家模式，亚马逊从品牌方那里（包括Hour Loop的供应商）批量购买产品（协议供货），然后以极低的定价出售。

VC卖家因为是与亚马逊“同穿一条裤子”，因此会得到亚马逊在流量、广告和物流方面的全面支持，往往一出江湖，就大开“杀戒”，逼退一大帮同品类卖家。

而Hour Loop的“第三方采购+转售”的业务模式，正好是撞在了亚马逊VC卖家的枪口上。

因为这一模式，就是要与亚马逊VC业务直接竞争，面对面地掰手腕。经常发生的情况是，Hour Loop看上的品牌，也被亚马逊上看上了。

这样一来，Hour Loop在定价上，乃至整个运营上，处处受限，无法施展。处于下风。

此外，Hour Loop还要与亚马逊的Sold by Amazon计划下的业务竞争。

该计划是亚马逊帮助卖家增长业务的一个项目，让品牌所有者（卖家）控制库存管理和产品listings，可以随时编辑商品链接。

但亚马逊的定价引擎有权利不断监测商品，遇到价格“过高”时，亚马逊定价引擎可以直接更改产品的价格，确保消费者享受最优惠的价格。

对Hour Loop这样的铺货卖家来说，亚马逊SBA计划，同样带来的压力不小。

首先，亚马逊不断监测和管理产品定价，确保SBA计划的产品价格低到地平线上，而Hour Loop只能在一个高度竞争化的环境中定价，占不到丝毫便宜。

其次，亚马逊SBA计划下的商品，赢得购物车的几率比第三方卖家更大，因为他们往往能够提供最优价格；

再次、亚马逊给第三方卖家制定了种种限制政策，但不限制其自身以及跟其密切合作的VC卖家和SBA卖家，比如补货限制政策等。

因此，各种层面上讲，Hour Loop都出于一个不利的境地。

此外，Hour Loop还有一重大压力，就是对亚马逊的重度依赖。

《蓝海亿观网egainnews》了解到，跟中国香港上市的小家电大卖家晨北（Vesync）一样（96%营收来自亚马逊），Hour Loop也是严重依赖亚马逊这单一渠道。

虽然它也有独立站、沃尔玛（美国）店铺，但营收占比非常小。独立站也是2013年开始运营的，沃尔玛店铺则是去年10月才上线。

去年将近100%的净收益都来自亚马逊这一销售渠道，独立站和沃尔玛目前产生的收益贡献，几乎可以忽略不计。

对于单一平台的依赖，是非常危险的。尤其是今年5月，亚马逊大规模封号以来，相关的风险更大。

比如，中国大卖家泽宝，也是过度依赖亚马逊，并遭到了重创。

今年上半年，泽宝线上销售额17.56亿元，其中17.05亿元来自亚马逊，通过亚马逊获得的销售额占比高达97.13%。

（泽宝母公司星徽股份发布的财报）

在上半年的亚马逊封号潮中，泽宝因为涉嫌违规亚马逊平台规则，旗下三个重要品牌RAVPower、Taotronics、VAVA的部分店铺被关闭、暂停销售，营收受到影响。

泽宝3个品牌被亚马逊关店后，加大了对沃尔玛、eBay、Shopify等平台的布局、投资和推广。

虽然Hour Loop尚未有被关店的消息，但几乎将所有身家“赌”在亚马逊，依然具有众多不确定性。

多渠道销售，是大部分亚马逊卖家要走的路，也许这也是Hour Loop去年开始做沃尔玛平台的原因。

优势：60人管理10万SKU，ACoS远低于平均水平（27.59%）

据悉，亚马逊全球卖家数量达到970万（包括非活跃卖家）。

在如此激烈的竞争中，Hour Loop能够靠铺货做成大卖，不是运气使然，而是背后的根基。

其一，Hour Loop运营和销售团队，人数虽然不多，但在运营上能够以少博多。虽然要管理10万个SKU，但Hour Loop员工人数仅有60个。这其中只有一部分是运营人员，其余的则是仓储、后勤、财务等支撑部门人员。

但由于业务不断增加，Hour Loop在年底前计划增加到120个，2022年增加到250个，2024年增加到900个。

相应地，活跃SKUs数将从4.2万个增加到6万个，2022年增加到13万，2024年增加到30万。

其二、批量采购的成本优势：目前Hour Loop合作的供应商有226家，这个数量已经很多，还计划年底增加到300家，2024年飙涨到2000家。

Hour Loop在商品采购价格上有一定优势，因为都是批量采购，而且每年都会增加采购量，所以，Hour Loop有资本与供应商讨价还价，可以拿到比其他转售卖家更多的折扣价，在低价竞争上更有发挥的空间。

其三，Hour Loop成熟的软件系统。

如上文所述，Hour Loop根据自己的业务模式，开发了一个专门的软件系统，每天收集和处理大量的数据，使其在订单、发货、库存、会计、完整的端到端第三方集成等方面，比竞争对手更具有优势。

据了解，Hour Loop开发的这个软件系统，在经过多年的打磨和优化后，已经相对先进、高效，其他刚入行的铺货卖家即便有世界一流软件工程师团队，也要花数年时间来构建类似的系统，即便系统已建，也仍然要花几年时间来收集历史销售数据。

其四、成熟的广告和定价策略：

1. 合理分配广告预算，先预测产品的需求，再把需求大、价值高的产品优先开广告，以便广告投资回报率最大化

2. 搜索引擎优化至关重要，Hour Loop就是通过SEO优化，使其2020年广告成本销售比ACoS明显低于行业平均水平（27.59%）；

3. 监控对手卖家的产品定价，如果对方定价很低，甚至亏本出售商品，不与其竞争，底线是能够盈利

4. 受欢迎、销量高、有竞争力、但毛利率低的产品，可以采购大批库存，有机会获得更多的销量，同时维持至少15%左右的投资回报率。关键是，要在其他卖家定价基础上，设置有竞争力的价格，不断地赢得购物车

5. 库存在亚马逊FBA仓放置时间若超过45天，适度打折出售，这可以有效减少销售速度慢的SKU数量。

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