如何培养系统化的运营思维part4-点击率
经常有学员跟我们反映，学习阶段会对每次操作成本 (CPA) 和整体广告效果产生负面影响。但是实际上这是正常的。
“在学习阶段，投放系统正在探索投放广告组的最佳方式——因此性能不太稳定，每次操作成本 (CPA) 通常更差。”
但事实真的如此吗？
让我们用数据说话……
什么是学习阶段？
学习阶段是启动新广告组或对现有广告组进行重大修改时开始的时期。
在学习阶段，Facebook 本质上是在根据优化目标、创意、受众等来学习优化广告的最佳方式。因此，随着开始获得越来越多的转化，Facebook 越来越擅长了解何时何地某人最有可能转换。
但是，问题是 CPA 是否也在变得更好（成本下降）？
学习阶段会持续多长时间？
Facebook 通常需要在 7 天内完成大约30-50 次转化操作才能退出学习阶段。
因此，如果要针对着陆页浏览量进行优化，则需要 30-50 次着陆页浏览量。而如果是正在优化购买，则需要生成 30-50 次购买才能退出学习阶段。
在这 7 天之后，广告组可以从“学习阶段”变为“学习完成”或“学习受限”。
既然我们提到了优化，我们总是建议针对转化进行优化，因为我们想找到愿意购买的人。此外，我们发现针对转化进行优化不仅会降低您的 CPA ，还会显着提高转化率 (CR)。
学习阶段何时重新开始？
根据 Facebook 的说法，只要对以下内容进行任何更改，学习阶段就会重新开始：
活动
预算（增加 20% 以上）
投标金额
出价策略
广告组
定位
展示位置
优化事件
添加新广告
出价策略
投标金额
预算（增加 20% 以上）
暂停广告组超过 7 天或更长时间
广告系统
对广告创意的任何更改（视觉效果、广告文案、标题、说明、号召性用语、着陆页网址）
什么是学习限制？
以下是Facebook对“学习受限”定义：
如果广告组没有获得足够多的优化事件以退出学习阶段（或者如果触达系统预测将来不会收到足够的优化事件），则广告列会显示“学习有限”。
如果在 7 天内没有达到 30-50 次转化，广告组将从“学习”变为“学习受限”。
Facebook 建议我们采取几个步骤 从学习受限到学习完成，但我们发现遵循其中任何一个步骤都会进一步降低广告表现。
例如，他们的提示之一包括将优化事件更改为更频繁发生的操作。所以一般会在“购买”和“加入购物车”事件之间切换。
但我们为什么不建议这样做呢？
虽然在优化添加到购物车时可能会很快获得 30-50 次转化，但这些受众的质量不会像优化购买时那样好。
通过优化添加到购物车， Facebook 找到最有可能将商品添加到购物车但不一定需要购买的人——但是我们最终想要的是购买。
最重要的是，“学习有限”阶段不会改变广告优化方式。如果我们想定位真正会转化的受众，请不要盲目遵循 Facebook 的建议并始终针对购买进行优化。
与在学习受限的情况下相比，执行除此之外的任何其他操作只会降低性能。
我们建议的操作
1. 简化广告帐户结构
Facebook 和 Google 广告的黄金法则是避免拥有过于复杂的广告帐户。因此我们不建议在同个广告组创建超过 10 个广告。
此外，退出学习阶段不会那么容易和快速。
例如，如果一个广告集中有 10 个完全不同的广告，Facebook 将需要测试所有 10 个选项，以确定哪一个对目标受众表现最佳。
因此，基本上需要500 次转化（10 个广告组 x 50 次转化）才能了解效果最佳的广告组。
所以是的，拥有一个简化的帐户结构是非常有益的。我们发现最适合广告设置的是拥有3 到最多 5 个广告组，每个广告组 1 个广告。
2. 设置切合实际的广告预算
正如我们之前提到的，要退出学习阶段，需要在 7 天内产生 30-50 次转化。因此，我们需要有一个切合实际的每日广告预算。也就是预算的设置不要太小。
原因如下：
假设每日预算为 15 美元。要生成这 50 次转化并退出学习阶段， CPA 应约为 2.1 美元。在针对着陆页浏览量进行优化时，甚至可能会使用该预算获得 50 次转化，但由于我们始终希望针对购买进行优化，因此我们可能需要增加预算。
假如我们不想从每天 10 美元或 20 美元开始。看看实际上可以花多少钱来获得新客户，然后乘以 50-60 次转化，以了解每日预算应该是多少。
3. 扩大受众规模
最后，请注意受众规模。当针对较小的受众时，您的频率会上升得更快，从而导致广告疲劳。因此，因此，您在这 7 天内退出学习阶段的机会不会那么高。
无论如何，我们现在的大多数客户现在都使用广泛的定位，因为它恰好能提供最好的结果。因此，如果您仍然专注于兴趣定位或相似点，我们绝对建议扩大您的受众群体并尽可能广泛。
学习阶段与之后的结果
现在让我们看看实际数据，看看一旦广告集退出学习阶段，CPA 和整体结果是否真的有所改善。
注意：下表包括来自多个广告帐户和广告组的汇总数据。
*CAC=获客成本（同CPA）
正如我们从结果中看到的，仍处于学习阶段的广告组的CAC 降低了10% 。
同样，查看下面的示例（较小的样本量），我们可以看到仍处于学习阶段的广告集的CAC 再次低得多。
这证明了，一旦退出学习阶段，CPA 并不会神奇地变得更好——这与 Facebook 告诉我们的完全相反。
但是，我们始终要衡量的是转化率的增长是否会高于预期的每次点击成本增长。通常情况下，我们看到的恰恰相反。由于较低的每次点击费用和 Facebook 进入竞争性较低的拍卖，广告在学习阶段表现更好。
4. 观众饱和和学习阶段
受众饱和度图表是 Facebook 广告检查工具的一部分，可帮助我们了解广告频率与 CPA 之间的关系。
查看下图，我们可以看到随着广告组退出学习阶段，受众饱和度开始增加。如果我们针对的是通常较小的相似或基于兴趣的受众，则尤其会发生这种情况。
发生的情况是频率开始比平时增加得更快，从而导致广告疲劳和受众饱和。所以总而言之，退出学习阶段并不是必需的，因为迟早你会需要扩大广告受众。
注：图中黄色区域代表学习阶段。
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