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2021-12-21 09:22:53

家电下乡与家电更新的不同，是消费升级正在向农村地区蔓延。是从形式到内核的变化。如果说多年前第一轮家电下乡是满足农村地区消费者对家电产品的使用需求，如今家电更新是满足场景需求、满足智慧家庭的需求。

站在城市家庭对大件家电需求接近饱和、增长空间达到天花板，对厨电及生活电器快递增长的背景下看农村地区的消费需求，无疑家电行业未来增长最快的市场在农村地区。

站在这个层面看待农村家电更新行动，就会更加理解无论是从形式、品质还是品类上，都要远远超过当年的农村家电下乡。

即将进入2022年，家电下乡按下了启动键。

12月8日，国务院新闻办公室举行国务院政策例行吹风会，介绍“十四五”推进农业农村现代化规划有关情况，其中提到要“推动农村居民消费梯次升级……鼓励有条件的地区开展农村家电更新行动”。

这一轮“家电更新”虽然只是鼓励有条件的地区开展，而不是全国性的，但这一消息还是为家电板块带来了利好。12月9日，格力电器、美的集团、海信家电、苏泊尔、国美零售等企业的股价都有不同幅度的增长，创维集团涨幅甚至高达18.59%。

政策大方向已定，家电以及相关行业窗口期也来了。

从家电下乡到家电更新的历史演变

这次的吹风会并不是今年第一次提家电消费。今年3月5日第十三届全国人民代表大会第四次会议上发表的《政府工作报告》，也提到了“农村家电消费”——“稳定和扩大消费。多渠道增加居民收入。健全城乡流通体系，加快电商、快递进农村，扩大县乡消费。稳定增加汽车、家电等大宗消费”。

2019年，国家发展改革委等十部委印发了《进一步优化供给推动消费平稳增长促进形成强大国内市场的实施方案(2019年)》，内容提及“支持绿色、智能家电销售”以及“促进家电产品更新换代。有条件的地方可对消费者交售旧家电（冰箱、洗衣机、空调、电视机、抽油烟机、热水器、灶具、计算机）并购买新家电产品给予适当补贴，推动高质量新产品销售。”

早期的“家电下乡”则可以回溯到2008年前后。当时，为了扩大内需，顺应农村居民消费升级的趋势，国务院决定2008年12月起陆续在全国实施家电下乡政策，规定在四年内购买彩电、冰箱、洗衣机、手机等优质家电的农民可以享受国家财政补贴。

如今距离上第一轮家电下乡已经10年之久，家电也普遍进入换机周期。虽然大家电大多是耐用品，像洗衣机、空调、彩电等产品的使用寿命一般都是8-10年，还有少部分家电的使用寿命可达10年以上，但如今这些家电产品也到了“退休”的时间了。

这两年来，中国家电的发展呈现集成化、智能化、环保化。苏宁易购大数据显示，“双十一”期间，中央集成新风系统销量同比增长231%，健康家居类产品同比增长68%。

后疫情时代，农村消费者更加注重健康问题。根据《2020年中国健康家电白皮书》调研数据，92%的消费者在选购家电时会关注其健康功能，其中重点关注健康饮食和空气健康。清洁、除菌类的健康家电也受到农村居民的青睐。

从需求来看，这显然与家电下乡有迥异之处。这其实才是农村有条件的地区实施家电更新的本质所在。

差异体现在三个方面

面对逐渐高端化的家电产品，农村居民也已经有足够的消费力。有关数据显示，2000年我国农村居民可支配收入为2282.1元，2020年这一数据涨至17131元，20年间，农村居民的可支配收入增长了651%。

收入增长提升了消费意愿。中国贸促会研究院副院长、研究员赵萍团队测算的数据显示，2019年我国农村居民的边际消费倾向是0.858，意味着农村居民每增加1元的可支配收入，就会有0.858元用于消费。

因此，从家电下乡到家电更新，两者的差异主要体现在三个方面：

一是高端家电需求升温。不少乡镇消费者也表示，“自己家用，想要个好点的冰箱，贵点没问题”“近些年生活水平提高了，也舍得买点好东西了”“现在都讲智能化，我们也想换上智能家电”。

而早期家电下乡，满足的是农村地区消费者家里需要有家电，起到了普及的作用。如今则是从有家电向有好家电转变。

随着电商、快递的发展，城乡居民逐渐享受着同等的商品和服务，尤其是家电这种刚需产品，城乡差距正在进一步缩小。

二是增量空间有释放价值。更关键的是，下沉市场还拥有广大的用户基础。国家统计局数据显示，我国2020年年末总人口14亿人，其中乡村人口达5亿人，约占全国总人口35.71%。

5亿人是什么概念？可以来算一笔账，假设一个家庭有5口人，那么下沉市场就有1亿个家庭。即使有三分之一的家庭有消费升级需求，这个体量则非常可观。意味着农村地区的家电市场将会有更大的释放价值。

三是品牌认同感更高。目前农村地区对家电的购买更倾向于品牌消费。海尔、美的、格力、海信、创维、长虹等知名家电品牌则是消费主力。

尤其是随着农村家庭收入的增加、90后00后的消费观念有很大的改变。他们更认同国潮品牌，更有明确的消费主张，向往科技生活。尤其是农村地区的网络更加发达时，他们对智慧家庭的需求明显高涨，而这些消费主力军无疑是家电更新的主导力量。

除此以外，随着农村年轻人口的比例减少，很多农村家庭是二个孩子或独生子女，过去农村多子的现象去不复返，再加上农村收入的不断提高，对于给子女的消费能力基本与城市无异。这同样为农村家电更新提供了有力保障。

家电更新面临在农村普及需要破解一个难题

家电更新理论上有巨大的空间。但在实际中，由于农村地区经济差异较大，因此未必在农村可以普及家电更新。

实际上，家电更新要想在农村地普及，需要做好破解一个难题，农村仍有会有巨大的空间。

一是解决天然气入户问题。

这几年随着“煤改气”的推进，一些地区的农村使用天然气供暖做饭也越来越普遍了，但仍有很多经济发达的农村平原地区属于真空地带。实际上这些地区对于天然气入户的需求更加明确，甚至希望天然气入户以此增加或者完善家庭里的家电产品。如果农村地区天然气普及更广，无疑取暖设施、燃气热水器等相关产品将进入一个销售高峰。

二是解决24小时供水及污水排放问题。

受到制水成本、人工成本、维护成本以及农村居民长久的生活习惯影响，部分地区某地农村并不是24小时供水，而是采用定时供水。一旦解决24小时自来水入户问题，则马桶、饮水机、洗碗机、全自动洗衣机等将会迎来利好。农村地区不是没有消费能力，而是受到外部条件的影响。

从当年的家电下乡到目前的家电更新，称谓变化的背后，则是消费理念、生活方式巨大的变化。归根结底，农村市场不是没有消费能力。从历史上看，当城市的消费空间接近天花板时，农村地区消费升级也到了临界点。

这是规律，也是历史的必然。