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2021-12-24 00:32:33

执牛耳-更懂营销的科技商业报道

撰文｜何龙采访｜乔邦主

执牛耳原创作品，转载请注明

编者按

执牛耳者说：2021年，数字营销赛道迎来新拐点。在持续优化的数字基建背景下，短视频和直播的新业态，正在改变人与人、品牌与用户的关系，洞察、连接、信任、交易都在悄然发生变化，崭新的数字生活时代已然到来。

日前，在第28届中国国际广告节主论坛上，“新市井”一词再度霸屏出圈，让与会的营销人眼前一亮。会后，快手磁力引擎商业产品副总裁杜铮在接受「数字营销商业信息门户-执牛耳」采访时表示，快手的“新市井商业”逻辑正在重建品牌与用户的信任关系，并赋予品牌以新的营销价值。

随着互联网基建的高速发展和全面普及，人们的生活愈发趋于线上化，线上社交、线上娱乐、线上消费……而这背后，“市井”的感觉似乎也在远离大部分用户的视线。

而“市井”作为一种熟悉、安全和亲密的生活状态和延续，正在弥补长时间以来的一种信任缺失。这种缺失，是大工业时代品牌与用户产生的强烈区隔。在杜铮看来，现代化、城市化的进程加快，反而更加凸显出“市井”的重要性。

“品牌是现代化的产物。当生产和消费的过程分开时，品牌与用户就会产生距离感，如何让用户相信品牌，就是一个核心的命题。”杜铮表示，“新市井”是对快手和快手商业的一个很好的定义：处商必就市井，生活和商业融合之处就是市井。快手正是希望通过打造“市井”的感觉，帮助品牌重新再融合、走到用户身边，拉近品牌与用户的“疏离感”，打造有温度、强粘性的新市井商业。

据杜铮介绍，快手的“新市井商业”是指，快手磁力引擎以突破5.7亿的用户规模为基础，在独特的生态基因、产业业态、流量机制以及数字基建加持下，构建起的独一无二的新市井商业生态，具备公域有广度、私域有粘性、商域有闭环三大优势。

而这三大优势在快手App中表现得尤为明显。打开App，不难发现，在快手的商业逻辑和商业生态中，逐渐消失的“市井”正在被系统性地激活：发现页、精选页、关注页和主页分别对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺——发现页是品牌的集合地，让用户的每个关注都更有价值；精选页把精选内容高效呈现在用户面前，让商业触达更加高效；关注页将用户自己喜欢和感兴趣的品牌“搬到”身边，同时也成为品牌私域流量的储备池；账号则是品牌长效经营的主阵地。

事实上，这既是快手重新定义的“新市井商业”生态，同时也是“新市井商业”给予快手的一种准确的表达和总结。快手正在通过“短视频+直播”的方式，重建品牌与用户的信任关系、重构用户价值。同时，也在重整甚至打破生活和商业的边界。

执牛耳营销商业研究院认为，所有的营销理论、营销动作背后都应有统一的步骤：让用户记住，然后去信任。这是毫无疑问的。

快手将线下逐渐“消失”的市井搬到线上，为用户建立起一个“新市井商业”生态，让用户重新看到品牌所有者怎样思考品牌定位、讲述品牌故事，带用户看车间、看原料、看生产过程，拉近品牌与用户的距离，重新让品牌从抽象回归具象。杜铮说道：“这是快手新市井商业所重建的一种品牌和用户的关系。更重要的是，我相信具象的东西是有力量的，它是温暖的、柔软的，它能给人更多的信任感。”

基于这样的逻辑，磁力引擎为品牌提供了洞察、扩圈、连接和经营四大能力，帮助品牌建立影响力、沉淀品牌价值。其中，洞察作为营销的基础和起点，快手提出了用以精准度量品牌与用户关系的6R人群模型——触达（Reach）、记得（Remembering）、兴趣（Relevancy）、询问（Resonance）、购买（Reaction）、复购（Repurchasing），帮助品牌提升明确和锁定营销目标的能力。

作为快手新市井商业产品力的体现，“6R人群模型”既是消费者对品牌产生的行为路径，更是品牌精准洞察用户的数据抓手。而在明确营销目标后，磁力引擎再基于不同目标提供针对性、个性化的产品矩阵和服务支撑，助力品牌实现不同类型的目的。

“品牌想要触达新用户并强化记忆，我们有丰富的扩圈产品，提供大量多重的曝光能力；品牌需要面向高价值人群激发兴趣、产生深度站内站外互动，我们提供了多元化的连接产品；品牌想要在快手走完从种草到拔草的全过程，产生商品购买和复购，我们也有支持品牌持续经营的产品和能力。”杜铮表示，相比传统市井，快手“新市井商业”的连接力和经营力更强：品牌和用户融合在一起，用线下市井中熟悉的语言和方式传递信息，建立起感性的、有温度的深度沟通、连接与信任。

杜铮以“花西子”为例，进一步解释道：“对于很多品牌来说，花西子是一个很好的参照。我们在与花西子创始人的沟通中，双方决定一起做更深度的经营：开设品牌直播旗舰店、坚持日播10+小时，在传递不同的信息和价值的同时，看清用户的行为动机。渐渐地，用户开始认可、信任品牌，开始转化。而快手则在全环节解决流量和粉丝沉淀的问题。”

花西子通过全域深耕的“慢”方式，4个月内品牌号涨粉343万+，店播运营优化后GMV提升30倍，实现了用户资产的持续增长和沉淀。杜铮表示，快手是一个有深度的平台，确实能够帮助品牌跟用户深度地连接和沟通。“我们更希望的是品牌与快手真正地互相理解，然后帮助品牌一起在快手经营下去，帮助他们去理解我们的用户。”

客观来讲，围绕着“新市井商业”的大概念，快手正在重新梳理商业认知、重新定位商业产品体系以及品牌营销服务，实现包容、共赢、可持续的商业正循环。

谈及存量时代如何最大程度挖掘用户价值，杜铮认为，“存量”的结构在发生巨大变化，但短视频＋直播的份额还在明显上涨，并且它们传递信息的方式更自然、容易形成更深的信任感。“过去很长时间，互联网都是把一个很具象的东西抽象成一个结构化的东西摆出来，但是短视频、直播却是很具象的。这种具象正是以‘信任’为内核的新市井商业生存、发展下去的根基和土壤。”

只是，“具象”背后的整个营销链路、用户交付和触达的链路都更为复杂，到底应该怎么为“我”所用，值得快手和品牌方一起去探索。