群雄逐鹿又一年， 2022东南亚电商报告重磅发布

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2023-01-12 16:21:00

作者｜李小天编辑｜宋函报告撰写 | 廖阳勇

东南亚，一片流淌着奶与蜜的电商市场应许之地。

这里有着充足丰沛的人口红利。2022年，东南亚主要六国（泰国、印尼、越南、马来西亚、菲律宾和新加坡）的人口总量约为6.7亿，是全球净增人口最多的地区之一；且东南亚年轻人口众多，除新加坡和泰国外，其余四国35岁以下人口占比超过50%。以菲律宾为例，2022年，菲律宾国民年龄中位数为24.1岁，而中国/日本/韩国此数据分别为38.4岁/48.6岁/43.2岁。年轻化的人口红利优势不仅能为东南亚提供充足的劳动力，也为东南亚互联网经济的发展注入强大动力，尤其在电商领域。东南亚也蕴藏着数字经济的巨大潜力。根据2022年10月27日淡马锡、贝恩和谷歌联合发布的最新版《东南亚互联网经济报告》，2019 到 2022 年这三年间，东南亚网民数量增加了1亿人，整体增速可观。该报告预测，2022年东南亚数字经济GMV有望达到2000亿美元，复合年均增长率为 20%；其中电子商务将达到1310亿美元。并且从长远来看，2025年东南亚的数字经济GMV会达到3300亿美元，到2030年可能高达1万亿美元。

这样一片充满着无限可能的电商沃土，必然吸引到诸多玩家入局、群雄逐鹿。有“东南亚小腾讯”之称的Sea Limited旗下电商巨头Shopee一路攻城略地，成为如今东南亚访问量最高和交易规模最大的电商平台，但近两年增速放缓、面临瓶颈；背靠阿里的Lazada已获来自阿里总计约48亿美元的多轮注资，与老对手Shopee征战多年，虽位居下风，但依旧不改成为“东南亚淘宝”的壮志雄心；东南亚六国中经济体量最大的印尼，孕育出本土电商平台Tokopedia，凭借先发优势占据印尼电商第一宝座，而本国后起之秀Bukalapak、Blibli也不甘示弱、奋力直追；2021年2月，TikTok的电商平台TikTok Shop陆续入驻东南亚各国，通过高额补贴和庞大的用户基数抢占东南亚市场；而在北美一路高歌猛进的Temu也可能挥师东南亚，冲击现有的电商平台与竞争格局。

那么，在竞争逐渐白热化的东南亚战场，电商市场格局呈现出怎样的态势？价值链中各个环节又有哪些痛点与契机？东南亚电商用户有着怎样的特点？东南亚电商市场未来的发展趋势又会如何？霞光社旗下咨询服务品牌霞光智库，基于2019年-2022年的相关行业数据和用户调查，从平台电商、电商用户、价值链上下游等维度，对东南亚电商市场的现状进行分析，并预测东南亚电商市场发展的趋势，正式发布《2022年东南亚电商市场趋势研究报告》，希望能够为跨境电商行业参与者提供参考。

东南亚电商市场格局1、东南亚电商规模未来五年全球增速最快；电商渗透率低于成熟市场，增长潜力大2022年东南亚市场电商GMV为1310亿美元，其中印尼是最大电商市场。预计到2025年东南亚电商规模将达到2110亿美元，年复合增长率为17%，其中越南年复合增长率超30%，有望超过泰国成为东南亚第二大电商市场。除新加坡外，东南亚主要五国在2022年电商规模增长率排名全球前八，与拉美地区一同成为增速最快的地区。

除印尼外，东南亚各国电商GMV在零售总额中的占比，与中美对比，目前仍有较大差距。考虑到东南亚线下零售市场尚不发达，叠加零售总额和渗透率的双重增长，东南亚电商将进入爆发式增长阶段。其中，印尼的电商渗透率增长迅速，预计到2025年将与中国持平。

一位智库研究员对霞光社表示，印尼的政治环境足够稳定，从而给经济发展创造了条件。依托人口众多的国内市场，印尼的经济展现出很强的韧性，尽管疫情发生后，经济一度萎缩6%，但去年二季度，印尼GDP增速达到5.4%，在主要新兴经济体中位居前列，亚洲开发银行预测，2022年和2023年，印尼还将维持5%以上的经济增长。该研究员分析，2022年三季度，印尼政府预算收入增长49%，税收增长58%，连续28个月实现贸易顺差，特别是在汇率方面，在美元强势的背景下，印尼盾兑美元贬值约5%，汇率稳定对于跨境电商和进出口贸易是比较有利的。2、东南亚电商价值链上下游高度分散，机会众多首先从价值链上游的电商平台来看，东南亚已形成一极（Shopee）多元（Lazada、Tokoedia、Bukalapak、Blibli、Tiki等）的竞争格局，但在高度增长的市场，头部玩家并未显示绝对优势，由于各国发展阶段并不同步，存在各自的市场特点，仍可能孕育新的头部玩家。新兴的社交电商平台（TikTok Shop、Temu等）也将对平台电商市场造成冲击。

从价值链的营销环节来看，社媒平台是东南亚电商最主要的营销引流渠道，电商平台的增长也依赖于社媒。对于卖家来说，平台目前的流量并不足以支撑后续增长，流量成本将快速攀升，需要寻求站外的有效引流手段，因此针对电商卖家的营销服务仍有较多的增长机会。

以越南为例，本国电商市场的火爆也带动了直播带货市场的蓬勃发展。知情人士透露，如今每天都有不同规模的MCN如雨后春笋般涌现，仅TikTok合作的越南MCN就已超过100家，且多家机构拥有中资背景，许多来自国内的MCN甚至直接把直播基地搬到了越南。在越南从事平台运营工作6年的珍妮斯告诉霞光社，当下越南的网红生态可以用“洪波涌起，大有可为”来形容，很像2017年时的中国网红市场。“直播带货、消费种草这些新形态，对越南年轻一代来讲还很新鲜，还有一段时间和发展空间。”从价值链的物流环节来看，东南亚电商的物流服务形态并未稳定，海外仓仍处于上升周期，本地的最后一英里配送难点也仍未解决，物流可靠性也仍有提升空间。跨境复杂性催生多种物流服务模式，第三方物流市场较分散。随着电商的发展，物流服务的竞争格局尚有变数，在细分领域存在蓝海市场。

以印尼为例，作为世界上最大的群岛国家，印尼由17508个岛屿组成，疆域横跨亚洲和大洋洲。一位本地电商从业者告诉霞光社：“印尼一多半的人口居住在爪哇岛和苏门答腊岛上，这两个岛屿交通和运输可以依赖铁路和公路，但在其他地方，人口太分散，岛与岛之间距离很远，修桥是不可能的，所以只能依靠空运和船只，效率低，电商触达成本极高。印尼电商物流大概有两种形式，一种是卖家把商品提前运送到平台在本地的前置仓，消费者下单后直接发货；另一种是平台收到订单后转给卖家，由卖家自己发货。前一种在雅加达等大城市最快1天就能送达，而后一种方式不可控因素非常多，最快也要7到10天，而现在后一种已经很少了，大平台都在自建物流体系。”再来看位于价值链下游的支付环节，东南亚用户的支付需求分散，现金为王的时代即将过去，但政府的推动和用户习惯的更迭，使得东南亚支付服务的未来市场格局并不明朗，由于东南亚各国的差异性，不会出现赢家通吃的局面，银行卡、在线实时支付和电子钱包都会同步发展。

不论是入局更早的蚂蚁金服，还是稍晚入局的微信支付，在东南亚都不得不面对三个方向上的众多本土竞争对手：首先，是各国银行以及互联网科技公司推出的电子钱包和数字银行；其次，是东南亚本土互联网公司所孵化出的支付服务；第三，则是本土数字银行。资深产品经理贝贝告诉霞光社：“用户选择移动支付工具最核心的需求是安全，因而本土工具在这方面大概率会比外来工具更具有先天优势，这种天然亲近感在消费者心中很难被突破。”而另一个挑战国内移动支付行业深入东南亚的因素，是移动支付与金融数字化的政策。“移动支付所收集的数据涉及到本地用户的消费数据和金融数据，关于这些数据的处理，以及整个移动支付市场化的进一步政策都取决于当地。”贝贝说，这也是国内移动支付行业在东南亚不得不面临的变数。

东南亚电商用户观察从互联网使用习惯来看，东南亚年轻一代的电商用户高度移动化和社交化。通过分类导航浏览或站内搜索找到想买的产品，是上一代互联网电商的使用逻辑，并不是最适合目前用户需求的购物方式。

从核心消费人群来看，目前东南亚电商主流用户是年轻女性，主销品类是“悦己类”产品（服饰、美妆和数码），因此其购买行为有一定随机性，容易被社交互动种草所影响，属于尝鲜性闲逛，并没有明晰需求。

一些东南亚电商平台的从业者告诉霞光社，许多用户打开TikTok的时候，其实不是来买东西的，是来看内容、消遣的。在没有明确目的的情况下，大概率是被内容所吸引，增大了不确定性消费。这样一来，消费者对内容的要求就更高，产品的表现形式也要比货架电商更为复杂。从购买路径角度来看，和中国过去电商用户有事没事花大量时间逛淘宝不同，东南亚电商用户花大量时间在社媒平台。印尼用工平台KUPU创始人杨佼姣告诉霞光社，印尼年轻人非常喜欢社交软件，社交媒体用户超过1.9亿，印尼用户的互联网使用时长超过8.5个小时。“印尼网购移动化的趋势非常明显，超过九成的流量都是来自于移动端，我们做过一些用户分析和调研，发现很多年轻人没有自己的电脑，也很少用到。所以很多人说东南亚互联网发展像十年前的中国，我并不认同，说‘像’的人可能是觉得印尼电商发展比较初级，但是印尼现在已经跳过我们中国人经历的一些互联网发展阶段，直接进入中国互联网圈子里说的移动互联网时代。”因此，在社媒渗透率和使用时长均较高的东南亚，电商发展与移动端绑定，社媒或将成为电商第二极。电商只是最终下单的一个渠道，在购买行为路径中影响力低；而社媒把控流量并影响用户需求的市场，社交电商更有增长潜力。电商市场会从传统的“最佳匹配”的卖场逻辑，转向“猜你喜欢”的推送逻辑，形成种草-下单-口碑的闭环。

东南亚电商市场的未来趋势

1、从同质化向品牌化转变已有电商消费习惯的Z世代将成为新增的工龄人口。随着经济水平增长带动中产阶级的增长，电商市场将从目前的“找便宜”，发展至“淘宝啥都有”，即从“省”到“多”的阶段，甚至部分升级至追求品牌和品质。

2、东南亚电商的数智化趋势东南亚电商发展将加速价值链上下游的数字化转型，主要表现为支付数智化、营销和运营数智化。支付数智化体现在：在线支付市场随着电商高速发展，多样化的支付手段和场景不断涌现，使得支付管理的复杂度加深；诈骗问题越来越成为电商卖家的重大挑战之一，对智能风控技术提出更高要求。

营销和运营数智化体现在：为了不受电商平台绑架，越来越多卖家同时运营平台电商和自建站，开始直接从社交平台买量，打通私域流量，这给第三方营销服务带来更多机会；多渠道运营对基于大数据的精准营销、精准选品和及SAAS运营后台、订单管理和客户管理提出更高要求，数智化手段和电商运营精细化互为促进，成为中小商家有力支持。