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2022-03-24 20:17:08

Z世代（一般是指1995-2009年出生的人口）约占我国总人口的近五分之一，是下个十年里我国的主力消费人群之一。20世纪90年代以来，互联网、全球化、城镇化等时代浪潮在中国叠加，让我国Z世代拥有与以往世代相比大不相同的成长环境，进而形成了有其自身特色的思想观念和行为模式。就消费而言，他们从小拥有更优越的物质条件，很早就开始享受消费生活，是天然的消费者，有望引领全社会的消费趋势，为中国新消费、新经济发展带来重要推力。

与以往世代相比，我国Z世代在全新的时代中成长，形成了崭新的消费观念和消费偏好。他们的成长将带来主力消费人群的世代更迭，最终将引起消费社会的广泛变迁。要更好地迎接未来的消费浪潮，深入理解Z世代已成为重要的一课。

针对Z世代，数字营销市场也整理了与Z世代与消费有关的一些报告，涉及美妆、养生和汽车行业。希望这些报告能够让大家更多地认识Z世代及其消费趋势，洞察核心市场，抢占新商机。

鉴于Z世代将是下个十年消费市场增长的关键，只有捕捉下一世代主力消费人群的变化，才能准确理解未来消费社会的走向。目前，Z世代已经表现出许多鲜明的消费特点。结合对于他们成长经历及相关社会背景的分析，Z世代的部分消费倾向将保持稳定，今后有可能会带动全社会的消费趋势。

Z世代引领的消费新趋势

消费全面线上化。随着互联网技术全面渗透，Z世代的生活越来越多地迁移至网上。市场调研数据显示，我国Z世代网民月均上网时间为174.9小时，比全体网民平均水平多出24.8%。时刻在线的生活方式带来Z世代消费行为的全面线上化。在消费之前，Z世代习惯先在网络搜索相关信息，消费决策建立在充分透明的信息基础之上。

热衷体验消费。在收入水平提高、闲暇时间增多等因素的推动下，人们的消费需求不仅仅在于拥有物品、获得服务，更多地转变为追求特定的体验，感受生活的多样性。近年来，密室逃脱、剧本杀、狼人杀等推理体验类活动大受追捧，VR体验、轻极限运动体验馆等项目快速兴起，都离不开Z世代消费者的推动。

偏好国货国潮。国际品牌曾经是舒适、现代化、高品质生活的标志，但这一现象正在逐步改变。从李宁、安踏、回力鞋到大白兔、六神，各个领域的国货品牌正受到年轻消费者的热捧。Z世代对国货国潮的偏好已成为引人注目的现象。

线上社交媒体平台是Z世代了解美妆信息的首选平台，线下门店则以浓厚的场景体验吸引着Z世代。他们更愿意相信推荐与好评的力量，倾向于通过熟人与信任的KOL种草美妆护肤产品。购买渠道结构呈多元化。网购虽已是主要消费方式，但线下场所以其不可替代的体验和社交优势驱动着Z世代消费，产品功效和成分是购买时首要考虑因素。

社交媒体是Z世代了解美妆护肤信息首选渠道

独而不孤，社交媒体成为Z世代获取美妆护肤信息的第一手渠道；另外还有40%的Z世代通过线下专柜了解信息，侧面反应他们并不会清晰地划分线上还是线下，因此能够吸引到Z世代的关注才最重要。

图文形式的经验分享是Z世代喜闻乐见的内容

他们充满求知和好奇，最爱分享类主题内容，偏好简洁直观的内容载体

当下的图文内容不再单指以往传统图片+文字的形式，Z世代以plog（photo-log）重新定义图文内容，以相比于vlog更轻量、一目了然的特点受到TA们的偏爱。短视频内容则以信息量大、表现力强的特点成为Z世代第二喜爱的种草内容载体。Z世代对美妆护肤充满求知欲：最爱经验/攻略分享类的种草内容，其次为日常分享类、知识干货类。

产品功效和成分是购买时首要考虑因素

Z世代购买美妆护肤产品时最为看重产品功效和成分安全性，其次为产品口碑和性价比，真正下单决策时Z世代趋理性。品牌的知名度和产品使用人群属于Z世代下一步考虑的因素，品牌形象也必不可少。

当90后也开始“多喝热水”、“泡上枸杞”的时候，就说明养生已经不仅仅是属于老年人的话题了。值得注意，“啤酒加枸杞”、“朋克养生”等娱乐化标签开始出现并在年轻人群中流行的时候，养生也开始具有多元文化含义。

“Z世代老年人”？是也不是

或由于日常节奏变快、工作压力渐大，Z世代年轻人同样有传统意义上的“养生”需求。相比高龄代际的年龄压力下的身体不良状况，年轻群体有更多精神、心理方面的健康困扰，如心理压力大、焦虑等，年轻群体也更加重视心理上的健康问题。尽管对身体状况同样重视，但Z世代人群对养生的看法显著含有娱乐化属性，同时，非常接受对此的商业化现象。

谁更愿意为养生买单？

代际人群的养生消费意愿整体水平趋同，零零后群体偏低，但不同代际人群消费意愿分布有明显差异，有30.6%的零零后认为养生和消费没有直接关系，8.2%认为好的生活规律已经足够养生。31.5%的90后认为在养生上花钱很有必要，这能让自己过上更好的生活。

老一代吃传统，年轻人吃概念

绿色、天然概念仍是最能打动消费者，尤其得到高龄代际人群认同；对应的，年轻群体则偏爱新概念。约40%的Z世代偏好无卡/低卡食品。14%的九零后和15.7%的零零后注重酵素的摄入。

养生也逐渐“去中心化”？

权威机构仍是大家最信任的养生信息来源，但相比高龄代际对电视节目等中心化渠道的偏好，年轻代际则更偏好KOL，其次是微博/微信公众号。

2020年起，Z世代开始迈过25岁，步入结婚生子黄金期，成为中国乘用车市场的新生力量。Z世代超2.6亿人，占中国总人口18.5%，理论上购车潜力很大。目前多数车企、经销商对Z世代寄予厚望，渴望通过争取Z世代，摆脱困境、绝地反击或乘胜追击。不过实际效果差强人意，除极少数优质品牌，多数是一厢情愿，并未获得Z世代青睐，未实现冲量或绝地反击，部分品牌倒因越强调Z世代越步履艰难。问题出在哪里？Z世代存在哪些挑战与机遇？车企与经销商该如何拿捏？

出生人口持续下滑等，为Z世代推动车市增长埋下诸多隐患

2017~2020年中国乘用车销量由近2500万辆滑坡2000万辆，与开始大规模涌入车市的1990~1994年出生人口的大幅下滑密切相关。Z世代人口数量同样呈现持续下滑的走势，由2000万人跌至1600万人，势必会部分稀释Z世代的购车潜力，降低对大盘的贡献。以高校毕业生、互联网搬运工等为主的Z世代，更聚焦于北京、上海、广州等限购大城市，以及高校毕业生的结婚至少推迟四五年，再加上二手车替代效益持续显著、Z世代阶层分化严重等，都会不约而同稀释Z世代的购车潜力与贡献，Z世代很难复制近十多年Y世代（1980~1994年出生）对中国车市增长的强势推动。

个人收入持续提升等，为Z世代提升车市附加值创造更多可能

Z世代对中国乘用车市场的销量贡献，即便不如Y世代，但利润贡献、附加值创造会大幅强于Y世代：近十多年Y世代的个人可支配收入2~3万元，三四口之家的购车价区聚焦8~15万元。未来十多年Z世代的个人可支配收入有望升至3~6万元，三四口家庭的核心购车价区将升至15~25万元，为车市贡献的利润、附加值也将翻倍，进一步刺激软件升级、汽车金融、美容、装饰、改装、保养等中国车市衍生服务发展。

Z世代“新四化”趋势，助推车市转型升级

2026年Z世代非高校与高校生将平分秋色，助推车市消费由经济、外观、实用等非高校生主导的传统需求，向智能、时尚、前卫等高校生主导的新型需求升级；2026年七成Z世代在大城市居住，助推车市消费由经济、实用、配置等小城市主导的传统需求，向品牌、高端、品质等大城市主导的新型需求升级；2026年65％的Z世代处单身状态，助推车市消费由品牌、空间、品质等青年家庭主导的传统需求，向个性、运动、功能等单身主导的新型需求升级；2021~2025年女性Z世代将持续涌入，助推车市消费由品牌、品质、可靠等男性主导的传统需求，向品牌、时尚、高端等女性主导的新型升级。

2021~2025年Z世代车市将呈现高学历化、大城市化、单身化、女性化等“新四化”趋势，也将助推中国车市转型升级。

结语

纵观这几年，Z世代已经站在时代的舞台。疫情之下，他们选择背负行囊走上抗疫一线；他们没有高喊口号，却奋勇向前，用行动展现了他们的担当和理想，唤起满满的希望。他们是后浪，是未来。随着Z世代的崛起，他们注重体验、强调个性、追求高品质的生活。在这样的背景下，品牌方更需要关注智能化的用户管理解决方案。

Z世代消费者与社交媒体和在线购物同步成长。他们在消费的时候越来越希望品牌能够满足他们的特定需求，同时他们也十分清楚自己的引领地位。因此对品牌来说，深入研究Z世代消费者的心理和行为习惯，将会是越来越重要的课题。

注：以上报告系公开资料整理编辑，仅供行业交流参考。

撰稿 | 周乔

编排 | 何雨晴

责任编辑 | 陈天飞

值班主编 | 王林娜