独立站到多渠道！DTC品牌Caraway如何利用无毒锅具破圈？

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2023-01-16 17:06:47

饮食安全，一直以来是人们持续关注的问题。“科技与狠活”迅速成为了2022年的网络年度热词，足见人们对食品安全重视。

而食品添加剂事件下引发的“网红厨具翻车”风波，则让更多人意识到，家用厨具的安全问题也同样需要重视。 2022年9月，美国DTC无毒厨具品牌Caraway获得了由麦卡锡投注的3500万美元A轮融资。创立于2019年的Caraway，在短短四年时间里，通过打造的时尚无毒陶瓷厨具产品风靡欧美社交媒体，并达成了可观的销售增长，目前，Caraway的线上年销售额已突破5000万美元。 Caraway如何短时间内成为欧美市场的头部网红厨具品牌？ DTC品牌如何转型进行全渠道建设？

抓住「无毒」厨具市场缺口

Caraway的灵感来源于一次家庭厨房的意外中毒。 在一次日常烹饪中，Caraway的创始人Jordan Nathan像往常一样煎煮着食物，只是那次的食材比较复杂，据Jordan Nathan的说法，他让一个涂有特氟龙涂层的煎锅在炉子上使用了将近一个小时。结果听起来像是《实习医生格蕾》中的情节一样，Nathan因特氟龙中毒进了医院。吸入特氟龙燃烧产生的烟雾会令人而感到恶心。在医疗报告上有发冷、发烧、头痛和身体疼痛的现象，因此被称为“特氟龙流感”。而特氟龙正是市面上大多数不粘锅的涂层材料。 Jordan Nathan在这次事件之后通过调查发现，大约95%不粘锅的炊具含有特氟龙材质，而且燃点很低，只要时长和热度稍微超过就会释放有毒气体。为了自己和身边人的健康，他想要打造出能消除厨房烹饪过程中毒隐患的产品，于是Caraway诞生了。

Caraway在2018年正式创立，以生产陶瓷不粘锅为主打，注重生产过程中的环保理念，致力于打造无毒，无化学成分，安全和可持续发展的锅具品牌。Caraway的创业之路异常顺利，仅仅几个月就取得了爆发性增长。按照创始人Nathan的说法，Caraway的成功很大原因是因为它在炊具领域特殊的定位。在当时的市场上，有无数种兜售外貌美观平底锅的品牌。但是，这些锅具大多是为了满足家庭厨师寻找专业级工具的需求，而且也没有对于特氟龙材质的有效处理。

而Caraway则专注于做「用户型」产品，Nathan认为市场上大部分需要的是健康无毒、经久耐用且美观的厨具——并不专业、但是实用的东西。针对目标用户，Caraway锅具系列主打的三大特点是——产品质量上的安全无毒、使用方式上的轻松烹饪以及外观包装上的高级设计。 1、安全无毒

Caraway的最大卖点，就是不含PTFE (如特氟龙) 、铅、和其他有毒物质的陶瓷涂层铝制炊具。除了不产生有毒物质外，它在加热时释放的二氧化碳也更少，与传统的不粘涂层相比，Caraway向环境中排放的二氧化碳最多可减少60%。同时，在达到大约800°F的温度之前，它也不会开始分解。（Caraway表示它可以安全地达到550°F。）除此之外，Caraway的所有产品均不含任何一次性塑料，采用回收纸板包装运输，并包括可生物降解的软木三脚架。 2、易于清洁 Caraway的陶瓷不粘涂层使锅具的手工清洁变得轻而易举。轻柔擦洗+水流冲洗即可恢复如新，节省了时间和水。如果食物粘在表面无法去除上，只需拿2汤匙小苏打和1杯醋即可轻松溶解。

3、高级设计外观 产品的开发设计方面，创始人Nathan表示：“大多数品牌的产品开发过程是进行大量调查并直接与客户交谈。但Caraway并没有那么做。我们花费更多时间查看不同市场规模的数据、在线评论。「考据而不是调查」，因为消费者未必知道自己要什么，但是他们的行为模式可以给出正确的方向。“

Caraway的主打产品是售价395美元的锅具系列。实际上，Caraway的外观设计都是基于ins风格设计的，他们从一开始定位的目标就是打造网红厨具，因此色调和设计上挑选了低饱和度、产品圆润光滑的北欧风格。

融入场景的生活方式营销

作为玩转社交的网红品牌，Caraway从一开始就将社媒营销的重点，从「产品」转换为「场景」，真正从消费者的需求出发，Caraway将自家产品融入到用户的一日三餐中，贴近于用户的消费场景。

similarweb数据显示，Caraway的社媒流量大多来自于Youtube（占比62.96%）、Facebook（占比32.67%），Instagram虽然在引流方面稍显弱势，但其品牌账号粉丝达到45.6万，在厨具品牌中粉丝位居前十，互动量也高于同类品牌账号。 1、多样化社媒互动

作为不折不扣的ins网红品牌，Caraway在Instagram上的运营方式则更加丰富多样。Caraway最新一周发布的帖子中，有与分销商进行合作的有奖活动，与ins网红合作的广告拍摄，与零售商Target合作的限定款活动。 Caraway每条帖子的点赞量大部分能达到3000+赞，回复在500-100条不等，高互动量和高热度背后，是Caraway对Instagram平台的用心运营，包括Caraway的官方tag，参与量也达到了3.2万帖子。

2、符合风格调性的IP联名 22年12月初，Caraway进行了“六天假日”的节日庆祝活动，连续六个工作日内，每天与一个或者多个品牌进行Instagram上的联名合作，分别囊括了服饰、家居用品、饰品、食品等多个品牌，平均每条互动量达到6000-1万2左右，不仅通过跨界合作的方式不断增加曝光量，也达到了良好的粉丝互动效应。

22年4月，Caraway还与艺术家兼诗人Amber Vittoria合作制作了世界地球日系列。通过与艺术家的合作，Caraway的品牌宣传方式越来越具有超出厨具基本功能的意义，不仅关心烹饪，Caraway的理念还宣传了环保与爱、分享与诗意。

DTC模式的灵活运用

Salesforce数据显示，2020年家居用品领域的同比增长达到前所未有的51% 。尤其炊具市场有望在2021年至2025年间增长53亿美元，在此期间的复合年增长率接近4%。 疫情带来的线上办公和餐厅关闭，导致人们居家时间变长。这让消费者开始认真审视自己的家庭烹饪设备。对于一些人来说，这激发了用新的、高质量的、有吸引力的新产品替换旧的、有缺口的锅碗瓢盆的愿望。而Caraway正满足了这个愿望。2019年，Caraway的出货增长率在DTC品牌中排名前10。Caraway飞速增长背后的原因，除了大环境的助推作用，还有着运营者对DTC模式的灵活运用。Caraway不仅是一家生产锅碗瓢盆公司，也成为了传统实体多品类家居品牌的颠覆者。

1、延期交货模式 疫情爆发后，几乎每个品牌都面临着供应链问题。全球近65%的品牌方调整了他们的供应链。其中28%表示他们正面临缺货问题。而对于工厂远在中国和印度的Caraway来说，他们不得不进行实施延期交货模式，以获得库存和增长计划所需的营运资金。

对于DTC企业来说，延期交货是遇到库存问题时不得不采取的无措之举。但品牌在实施过程中，必须做好充分准备才能有效应用这一策略。Caraway表示，在延期模式下的有效沟通非常重要 ——要求客户为他们将在数周甚至数月内收到的产品付款，这让企业承担了更大的沟通责任。清楚地传达产品的运输时间表有助于避免不一致的期望。Caraway将预计发货日期放在产品页面和订单确认电子邮件中，以让客户了解情况。最重要的是，订单发货后，客户可以使用提供的链接跟踪他们的订单。

值得注意的是，延期交货模式并不适用于所有DTC品牌，特别是具有快消性质的产品最好避免。但对于Caraway这类贩卖价值和高质量产品的网红品牌来说，是解决库存问题一个很好的解决方案，因为他们的大多数客户愿意等待。 2、分销模式助力 虽然Caraway在DTC模式下大获成功，但品牌依然对分销模式的推广和合作十分积极。创始人Nathan表示，无论是宝洁或联合利华这种传统品牌，还是Harry's或Casper这种DTC品牌，分销策略都是他们的成功原因之一。 实际上，对于目前的DTC品牌来说，早期的线上优势如今已经日渐衰弱，每年的广告营销成本也在逐渐增高。而分销模式可以帮助品牌赢得新顾客，尤其对于那些可能对购买大约400美元的炊具套装犹豫不决的顾客。

目前，Caraway的锅具产品已进入West Elm、Crate & Barrel、Target和亚马逊等零售商店。根据Caraway公布的数据显示，在21年之前，大约75%的业务来自其DTC独立站。但随着时间的推移，Caraway22年下半年大约一半的销售额来自其他零售商和商店。

BrandArk观品牌

不知从何时开始，那些只能通过DTC独立站进行购买的品牌，越来越多地进军线下实体店，和入驻零售商店。显而易见，在市场环境变化和经济寒冬的压迫之下，DTC品牌们已经越来越难以只依靠一条渠道来存活，开店、入驻电商平台、寻找分销合作，DTC品牌们都开始拥抱更加多元的渠道。从“网红”到落地实体，Caraway对多渠道的模式并没有太多的抵触，相反，创始人Nathan表示：“这些渠道抵消了DTC较高的购置成本，并为品牌的升级增长提供了新的渠道路径。”