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叮~请查收! 新品冷冻广告策略

网商动力
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2023-03-20 18:46:56
42

上新品,没有黑科技加持,纯靠PPC广告冷启动,你会怎么做?


我们先来看看运作成功且销售情况稳定的ASIN的流量组成:自然搜索流量,广告流量,关联流量,优惠活动流量,站外流量。


市场容量基本固定,买家就那么多,不是买你的商品,就是买竞争对手的商品,选谁是买家的权利,但是能让多少买家在多少地方看到你的商品,就是你的义务了。



回到新品冷启动广告策略,最简单直接的方式就是参考成熟ASIN的流量构成:充分利用各类型广告活动,打造关联流量


这里已经是站内流量的60%,再辅以常规的促销、站外、新品流量加持,就是直观可感的销量稳步提升了。


01


充分利用各类型广告活动



1.1 SP广告 - 自动投放,即大家以往熟知的自动广告,利用自动广告获得更多用户搜索词,将词汇添加为手动广告关键词的常规操作小K就不废话了。


1.2SP广告 - 关键词投放,即大家熟知的手动广告,加强词汇与listing之间的权重,不断提高销量和广告转化率。


1.3 SP广告 - 商品投放,即将商品的广告打到某个分类下一批商品的listing页面;或打到某些特定商品的listing页面。


1.4SD广告,即展示型推广,针对买家搜索行为,当买家离开亚马逊网站、app之后,依然可以在第三方平台看到自己之前浏览过的商品。这种广告亚马逊目前只开放给了部分卖家做内测,将来会开放给所有卖家。


1.5SB广告,即品牌推广,针对品牌做精准投放,只有部分卖家有权限。


02


充分利用各类型广告活动


新品冷启动,权重低,跟其他listing之间的关联值也低,几乎谈不上关联流量,但是——运营相对成熟的竞品已经有了稳定的关联流量!找出竞品关联到了哪些ASIN,就找到了你的商品要努力靠拢的站内关联流量。


此时,建议可尝试通过商品投放,将你的商品推广广告展示在商品详情页面以及搜索结果页面,扩大流量入口,帮助你的新品更好地打响知名度

在新品起步期,你可以细化“品类投放”为主,扩大流量范围争取曝光,并逐步将品类投放中表现好的 ASIN 进行“商品投放”


03


主攻长尾词


案例

卖家小Q想要在旺季推广某款多功能台灯,根据

商品特点,他制定了以下关键词:





小Q发现,直接对品类大词A(table lamp)进行投放,会导致ACOS过高的情况。为了更好地控制ACOS,便对自己的广告做了以下三步优化


01


如果还无法判断自己的品类是否为热门品类,可通过广泛匹配品类大词A(table lamp),根据ACOS情况进行判断。

若ACOS过高,则建议进一步找到高绩效搜索词——带有商品属性(品类+颜色+功能)的长尾词ACD(table lamp black dimmable)并进行投放。


02


通过广泛匹配进行投放长尾词ACD,找到更多高绩效搜索词(如table lamp white dimmable USB port、dimmable table lamp black USB port),为这些搜索词使用精准匹配,提高整体转化率并实现ACOS优化。


03


当积累一定的数据后,再投放品类大词 A(table lamp),扩大流量覆盖范围,多方位收集高业绩客户搜索词。


01

在新品起步期,我的ACOS

数值是否越低越好?


答:当然不是! 在新品起步期,建议不要太过于关注 ACOS 表现,可根据商品售价、运营成本计算出自身可承受的 ACOS 数值。

若ACOS值过高是由于高CPC造成的,只要广告转化率符合你的预期 (如10%以上),则CPC将会随着订单量等数据的积累而自然下降。

若出现起步期 ACOS 表现高于数值时,你也无需紧张,可根据报告等信息持续优化广告。


02

自动广告出现的高相关度词,

如果转化效果很差,可以将其在原自动广告组中进行否定吗?


答:高相关度词在自动广告中,可能会因为竞价或广告位的“不合适”而导致转化效果不佳。

建议可对这些高相关度词开启手动广告投放,通过精准控制竞价及广告展示位,持续观察它们的点击量和转化率,以此为它们找到更合适的用武之地。

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