TikTok社群营销时代，如何打造“踩屎感”拖鞋后下一个现象级单品？
文｜Claire
在海外，让这个词破圈的是TikTok上的一位普通用户。他穿着来自中国出海鞋靴品牌「朴西POSEE」的拖鞋，拍摄了一则TikTok短视频，夸赞这双鞋非常柔软，有一种“踩屎感”。随后，该视频在一周之内获得了50万以上的播放，并且在销售平台上取得了500%的增长，引得无数当地网友评论互动并购买。
朴西团队关注到这一盛况，后来将“踩屎感”一词内化为品牌传播中出镜率很高的一个创意点。
“第一阶段，我们利用TikTok做内容营销，跟达人合作产生短视频内容，做曝光；第二阶段我们进入TikTok Shop，在TikTok生态上做到用户从种草、到转化、再到留存的闭环，进行一站式经营管理，实现品牌声量和用户留存的双重增长。”朴西跨境联合创始人钱帅如是说道。
上周，在TikTok for Business主办的“2023 SHOPNOW品牌电商出海营销峰会”，Morketing 关注到出海品牌2023年在TikTok上的一系列新进展，以及以TikTok为主导的社媒出海方法论。
01
TikTok社群营销，成“时代破局”关键点
入局TikTok Shop 8个月后，朴西海外GMV实现了300%的增长，而且在2022年获得了鞋靴类目的第一。
以朴西为代表的中国品牌们，为何能在TikTok上实现这波强势增长？
其一，TikTok生态的链路完整。从以短视频娱乐属性为主的社交媒体平台TikTok，到陆续在全球各大市场开放具有购物功能的TikTok Shop，TikTok已经建立起从种草到购买的完整闭环，紧扣消费者购物旅程全链路，利于促进转化。
“我们做的事情无非就三个词，种草、转化和留存。但意义在于朴西把用户的整个生命旅程都承接在了 TikTok 的生态体系内，是非常行之有效的策略。”钱帅说道。
其二，TikTok平台势能强。TikTok拥有超10亿全球月活用户，而且独有的兴趣推荐机制能更与消费者建立起更深层的情感连接，这意味着极大、极蓬勃、转化可能极高的消费市场，为出海品牌及卖家提供营销基石。用钱帅的话说，“TikTok是去中心化的，非常有爆发力的平台。我们要利用TikTok做好用户反馈，挖掘产品卖点，用优质内容传递产品和品牌优势。”
本质上，TikTok营销代表着全球范围内迅速崛起的“社群营销”——后疫情时代，消费者关系被重塑，TikTok作为推动社交媒体网络大变革的平台，为消费行业承接了巨大的潜力和能量。
SHOPNOW大会上，官方介绍，“实质上，社群营销成为了2022年海外营销人员所共识的，当下最值得品牌布局的营销主战场。所以对于出海企业而言，加入社群，就是抢占稀缺注意力，破局这个时代的关键。”
在消费者注意力更个人化、多元化、分散化的TikTok上，出海品牌可以从多个场景触达消费者。同样地，我们按照消费者购物旅程进行划分——
起先，品牌及产品认知阶段。众所周知的是，通过TikTok的兴趣推荐机制，品牌利用“货找人”的逻辑来帮助用户满足现有购物需求，激发潜在购物兴趣。
其后，种草阶段及购买阶段。明星、KOL、素人、小众圈层的意见领袖，都可以成为“好物推荐官”，而这种真人化的好物推荐，在短视频场景中更具有真实性和亲近感。同时，直播场景能提供一个全方位深度种草商品信息的场景，通过更长时间和更直接的交流，进一步提升消费者购买意愿。例如，朴西在2022年6月入局TikTok，先通过短视频打开了菲律宾、越南、泰国三国的市场，“每个市场每天都有3、500单”；后来在10月份遇到增长困难阶段，朴西就是通过迅速切入直播间模式来跳出瓶颈，从而让销量在Q4获得持续的稳步增长。
随后，建立品牌忠诚度阶段，此时，TikTok社群发挥更强大的作用——在不同的社群中，TikTok用户可以与同好者互相种草和交流，让品牌相关热点内容被更多潜客看到。这一阶段更自发、裂变势能更强，对出海品牌具有不容小觑的作用。因为出海品牌往往面临着很深度的文化差异，而通过本地消费者在社群中的传播，能起到更加事半功倍的效果。
对此，TikTok for Business评价，“这些真实的社群口碑成为了消费决策中的核心力量，撬动电商营销的杠杆。在真实中激发兴趣、在信任中加速决策、在互动中建立情感、在分享中感受满足、在社群中沉淀忠诚，品牌能够与消费者建立更有意义的关系。”
02
创意+技术，
让品牌踩准海外社媒传播节奏
时间来到2023年，我们在上半年看到出海行业的明显复苏，行业近乎争先恐后地“抢夺”海外市场。
归根结底，两大原因——一，中国出海企业品牌化水平有了，接下来是要全面深度全球化和本地化的阶段；二，我们除了传统的出海目标市场外，看到了一些新的显著的机遇。
“过去利用制造业供应链红利、人口红利、廉价劳动力带来的增长模式在面临新的挑战。我们必须要完成‘made in China’到‘brand in China’的转换。”复星锐正资本高级投资总监阮飞提示，“未来，我们要依托于中国的供应链红利、TikTok平台的流量红利，先把海外销量拉起来，通过各种方式先卖起来。卖完后，可以直接收集到很多海外消费者的需求。通过这些需求，你对海外市场的认知将大幅提升。再进一步搭建自己在品类上的研发团队，快速地进行迭代，与海外local品牌进行研发能力、迭代能力上的竞争。”
具体到出海目标市场方面，阮飞强调，除了欧美等传统出海市场，要重视“一带一路”沿线国家，包括人民币国际化所涉及到的国家。“最近大家也看到，中国与巴西、沙特、俄罗斯等国家签署了以人民币为本币交易的结算体系。这意味着，这些国家未来会有更多的人民币囤积需求，也意味着这些国家将有更多从中国采购商品的需求。这也是各位的机会。”阮飞解释。
那么，中国出海企业该如何用好TikTok海外社群营销这波红利？
创意能力和技术能力是底层两大核心能力。
创意对于TikTok营销的重要性不言而喻，品牌苦创意久矣。杨建东给出一个数据，“创意可能会贡献你TikTok生意成功的70%左右。”
例如，成立于2004年的海外开架彩妆品牌e.l.f在进入瓶颈期时，关注到TikTok上美妆话题高居不下的讨论度和强大的社群种草能力。于是，e.l.f设计了一系列TikTok营销活动——围绕品牌全名#eye lips face打造了同名商业挑战赛，通过节奏感十足的卡点音乐引来病毒式传播，最终创造了超过70亿次观看、单曲获spotify榜单第四名。
这种现象级创意绝非信手拈来，出海品牌应当重视「创意」在其工作中的重要性，这能达到事半功倍的效果，“我看到非常有意思的一个现象，一周内TikTok平台上跑量排名前十的创意里，有6支都在同一个账户。我从中发现了一些典型的创意套路，这也变相证明，即使账户平时的投放平平无奇，但只要找到好的创意套路，就可以迅速跑量，以非常低的CPA、非常稳定的投放效果拿到非常大的流量。”
为此，TikTok for Business还为商家和品牌提供了一个Creative Center（创意中心），可以提供TikTok洞察到的行业趋势，帮助企业看到最近的爆梗或好的案例，从而让企业“站在巨人的肩膀上”生产创意内容。
当然除了短视频内容本身，创意还可以延伸到品牌媒介策略上——出海品牌应当尝试在TikTok上挖掘更多元的社媒玩法创意。比如，手机出海品牌realme全球社媒负责人J.J.告诉Morketing，TikTok是品牌做内容共创的一个机会点，目前realme做得用户共创还只是平面的2D内容，但TikTok平台能够改变这一现状，未来TikTok将成为该品牌做短视频比赛等用户内容共创的重点考虑平台。
无疑，出海品牌传播方式和传播素材的创意化和多样化，是他们通过TikTok平台更快走进海外消费者内心的不二法门。
与此同时，深化TikTok短视频及社群营销的技术能力，也能助力出海企业提升内容创造效率，取得更快、更好的传播效果。具体来看，TikTok提供了CapCut for Business（剪映商业版）、TikTok Creative Exchange（全球创意供给平台）等工具。
值得一提的是，海外版“剪映”CapCut在去年的全球应用下载榜单中，多次冲进前五名，足见其与TikTok平台的深度绑定和对全球用户的重要影响。对于商用场景，杨建东给出建议，“CapCut for Business，专门针对商业场景，利用好这款工具可以更低成本地帮助品牌们去做更好的创意，规模化生产创意。”
除创意工具本身外，TikTok也提供广告推广技术。举个例子，realme今年为了推广新品“C55”，在TikTok上通过Branded Mission和广告产品推广，邀请多位达人使用以“C55”为创意的歌曲创作视频，最终该话题页下的视频播放量超6600万，视频平均互动值比2022年斋月挑战赛提升了367%。
总之，出海品牌可以记住几个关键点：
一，多样化的、丰富的素材，能够在初始阶段帮助出海企业平稳起量；二，TikTok短视频和直播间的“双开”策略，则能加速产品种草和转化；三，达人种草背书和素材测试，则可以撬动TikTok上巨大的社群潜力，将产品推爆，落地为生意。
03
结语
TikTok for Business出海电商及品牌综合行业负责人杨丽静分享，“越来越多的中国品牌正在从全球市场的参与者、跟随者，成为世界各个产业的领军者、建设者。”
在出海企业重新起航的2023年，TikTok社群营销模式能帮助出海企业主快速抢跑。深度全球化的中国品牌，在加速成长起来。
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