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2021-10-18 17:10:46
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“中国占据全球最大的互联网市场,却像是一个‘平行世界’,外面的公司进不去,里面的公司也走不出来。”欣羡中国市场久矣,却不得而入的 Facebook 创始人扎克 · 伯格,最终放弃时,这样说道。

这一结论统治了整个图文社交媒体时代,却在短视频社交媒体时代被打破。

破局者是一家从中国短视频赛道走出的企业——TikTok。

仅仅4年,TikTok即跻身全球 10 亿月活用户APP“俱乐部”,比 Facebook 整整快了一倍。

备注:Messenger为Facebook内生聊天软件,类似于淘宝上的阿里旺旺。

这让市场感到意外的同时,也不禁好奇,TikTok究竟是如何做到的?

一、产品层面分析(小蚂蚁数据分析ydgy369)

2014年,以上海为根据地、主打音乐元素的短视频应用Musical.ly,登陆美国市场,三年后,登顶美国App Store总榜第一,全球累计注册用户约2.4亿。

大获成功的诀窍在于Musical.ly的玩法——用户通过“对嘴型”加“肢体表演”,搭配流行音乐,仅需15s就可发布一个短视频作品——既新颖,又不存在理解门槛(文化差异),让它很快在美国青少年间蔚然成风。

之后,字节跳动以10亿美金将Musical.ly收入囊中,更名为TikTok后于2018年8月重新上线,且TikTok不再只聚焦音乐领域,而是从小众向主流转变,追求用户破圈。

而为了延续Musical.ly的颠覆性,避免因内容丰富化,可能带来的文化差异和使用习惯问题,TikTok主要做了两件事。

第一件事,是将在国内抖音上的算法机制,复制到了TikTok上。

这个“杀器”一出,看看你或者你身边的人,拿着手机不停上翻抖音内容,然后傻乐的画面。就可以想象得出,TikTok对海外用户的吸引性有多大。

据字节跳动内部披露,在将Musical.ly接入字节跳动的算法后,用户在该应用上活跃的时长翻了一倍。

这在美国数据提供商Apptopia报告中也有相关印证,如下图,自Musical.ly正式改名TikTok并引入推荐算法后,其每日访客量迅速增加。

第二件事,是在15s内短时大脑皮层愉悦刺激的同时,如何让用户愿意分享自己的内容?

TikTok的短视频制作工具,相比后续上线的其他短视频平台,极具竞争力——“傻瓜”级剪辑制作模式,丰富的场景呈现,对发布内容的传播效果极为友好。

备注:Instagram Reels功能目前仅可供全球50个国家/地区使用。

以TikTok平台独有的“二重唱”功能为例,使用这一功能,用户可以将自己制作的视频,与其他人的原创视频一起播放,有着极佳的互动和创意效果。

打个比方来说,就是通过视频剪辑,你可以像真的一样,从周杰伦的可乐杯里喝可乐。

如此一来,在“理想照进现实”的驱动下,用户的创作欲望激发,病毒传播式的“狂欢”随之而来。

二、运营层面分析(小蚂蚁数据分析ydgy369)

TikTok在海外的目标用户群以年轻人为主。而年轻人的风向偏好,向来捉摸不定。

本土化运营:

一方面,从基层员工,到高层管理人员,都尽可能在当地招募。为此不惜和众多巨头直接开撕。

比如,2019年年底,TikTok在硅谷开设办事处,堵在Facebook的家门口挖人。将两家之间的竞争从争夺年轻用户,升级为争夺人才。

而截至目前,其各地的高管层,大多来自迪士尼、Google、Facebook、微软、索尼、华纳、Hulu等公司。

另一方面,对本地化团队绝对放权。具体逻辑为:

#欧美用户注重猎奇娱乐体验;

#东南亚用户更偏爱跳舞、歌曲类视频;

#日本用户追逐二次元、团体挑战风。

根据这样的用户需求特点,进行本地化内容的精准输出。

总而言之

TikTok像一个突然冒出的黑马,扰乱了全球社交媒体领域的格局,用户们对其喜爱有加。

而其能打破认知,崛起的凭据在于:产品在操作和触达用户上,绕开用户习惯壁垒,极具竞争力;同时,绝对放权的本土化运营,让各地市场的平台供需生态最优化,盘活了主动拉新基本面。


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