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2019-11-12 16:10:47

眼见他起高楼，眼见他宴宾客，眼见他楼塌了。用来形容亚马逊再贴切不过。

双“十一”到了，又到了买买买的季节。而曾经的中国第一大B2C企业亚马逊，却再也难寻身影。

在中国，亚马逊名字很牛，所代表的互联网回忆却很旧。

但你有一种感觉，它就像隔壁家的暹罗猫咪，精致可爱但不如自家那只中国土暖心贴肺那样地懂你。

回顾亚马逊在中国这些年

2004年，亚马逊进入中国，并迅速占据中国电商市场一席之地。但在此后数年间，亚马逊电商业务面临水土不服以及中国本土电商的挤压，持续走在收缩的道路上，市场份额也从15.4%跌至不到1%。

那只中国土猫，当然是T-mall天猫。如今的阿里是爸爸，占据中国电商过半壁江山，亚马逊中国业务却已经被官方归入了“其他国家和地区”。

然而当年，并没有家猫，在当当、淘宝、京东们的眼里，亚马逊是一头不折不扣的美洲豹。它的体量曾一度等于“淘宝+京东”的总和。

而即使是“当当+淘宝+京东+其它中国所有电商”————在亚马逊面前，曾经都看似是不堪一击，随时可以被一伸舌头卷进口中的蚂蚁。

如果要问2004年的马云最怕什么，答案很可能是它，那时候的亚马逊收购了占电商业务份额约18%左右的卓越网。

要知道，近15年里，亚马逊在美国市场高歌猛进，市场份额飙高至53%，稳坐美国电商市场的头把交椅，把第二名eBay远远甩在了身后。

不仅是美国的市场，亚马逊先后攻克了加拿大、日本、法国、德国、英国等市场，都能取得“头筹”，到中国怎么就不行了呢？

这就像是有人告诉你王思聪今天要饭了，连热狗都吃不起，你敢信？

打不破的魔咒？

似乎，互联网跨国企业很容易在中国折戟，这到底是为什么呢？背后有着怎样的魔咒？

全球电商巨头亚马逊退出中国，其实也不是什么新鲜事儿，折戟中国的跨国互联网公司已经有长长的一串名单：MSN、雅虎、谷歌、ebay、领英、爱彼等等。

这些海外互联网巨头，大多曾对中国市场虎视眈眈，但因为“水土不服”，鲜有在中国取得成功，大多败给了本土公司。

这似乎是跨国互联网巨头败走中国的一个“魔咒”。

思维方式的不同。从互联网视角来看，最明显的就是企业经营理念、运营方式玩法的差异。

有互联网圈内人评价说，国内互联网用户群基本是没有什么忠诚度可言的，他们是坚定的“实用主义+拿来主义”，谁家折扣优惠力度大，性价比高，就去谁家平台购物。

跨国互联网巨头不懂国人用户这种“占小便宜”的心理，而跟用户讲品牌忠诚度，简直南辕北辙、缘木求鱼。

管理严重滞后，决策效率极低。跨国互联网巨头本土化不成功的另一个重要原因是企业管理决策权在海外的总部，中国区管理层基本没有属于自己的决策权。

导致中国业务往往陷于被动地位，而无法对国内瞬息万变的外部环境做出快速反应，用户体验跟不上，从而“一步错，步步错”最终错失黄金发展的机会。

外企要搞定中国市场越来越难

虽然亚马逊没有啃下中国这个市场，但它仍是全球最大的电商公司。2018年，亚马逊全年营收2329亿美元，同比增长31%。其中电商业务创收20729亿美元，同比增近三成，营业利润51.14亿美元。

这也直接导致了亚马逊在今年2月市值一度超过苹果、微软、谷歌，成为全球市值最高的公司。贝索斯也一度超越比尔盖茨，成为世界首富！

为什么科技巨头在中国总是难以复制海外市场的成功？

李开复在 2018 年达沃斯年会上总结过美国公司进入中国市场后的四大问题：

1、美国公司希望用单一平台进入中国，对于本土化没有足够的弹性，对本土团队不足够授权，主要把中国当做一个营销的市场。

2、中国公司的产品能力已经超过美国。微信比 Facebook 好用，淘宝模式比 eBay 可持续，中国又出现了各种新的模式和产品，如美团、今日头条、共享单车。在中国，美国公司已经没有明显的科技或产品的竞争力。

3、美国公司在中国的负责人（总经理或 CEO）越来越多的是不懂国情的老外，他们不懂、不在乎也管不了产品技术，不懂中国不接地气不讲中文，而且个人对中国没有长期承诺，主要对总部指标负责，最大的愿望是保护自己的金饭碗，报喜不报忧。这批人在中国本土公司的角斗士面前，根本不堪一击，

4、中国的顶级人才，从本科毕业到职业经理人，过去认为外企是最好的工作，但现在大部分会把中国的大公司（如 BAT）到中型公司到创业公司排在外企前面。没有了最优秀的人才，外企在国内的发展不容乐观。

曾在亚马逊中国担任过副总裁、原卓越网创始人陈年就说过：“美国人基本上不听你的，想做一份符合你理解的中国市场规划太艰难。”

跨境电商税务风险

如今打开亚马逊中国官网，你会发现首页的轮播图和推荐多半是 Kindle 和海外购，这些就是11月11日我们能在亚马逊中国买到的主要产品了。

其实跨境电商相比国内电商复杂性高很多，其中税务问题也涉及到两个国家，复杂程度更高。

做跨境电商时，很多企业家往往只专注于自己的生意，对财会税务方面的专业事宜可能了解不多。尤其是对于生意往来的记录和账目，可能会疏于管理，有时甚至是疲于应付。

做欧洲站跨境电商都知道，欧洲市场一向对于税务问题查的严格。跨境卖家在英国偷税漏税被BBC全盘曝光！

BBC先是潜入了中国的B2B卖家并采购了一批蓝牙音箱，随后又联系上了一家物流公司，不巧这家物流公司给他们提供了一套“避税方案”。

英国国会的开销监察大臣Meg Hillier和英国税务理事Jim Harra忍不住发言表示一定会对此行为严查，并在接下来将会进行整顿。

税务风险不容小视！

在国外代购也是一件非法的事情，前一段，意大利146个华人代购团体被当地的警察告上了法庭，其主要原因就是长期从事代购生意，且在机场进行非法退税。

我们不禁要问，难道代购真的非法吗？其实不然，只要你正规去经营这份生意，可以合法向税局claim增值税（VAT）。

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