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2019-11-16 11:50:24

本文为"老魏聊电商"系列第1340篇原创文章，如需转载，烦请注明来源"赢商荟-老魏"，深表感谢。

有读者询问，单价15美金的产品，每天广告费烧了150美金也只能收到10多个订单，每天算下来，亏损1000块左右，可广告停了的话又没单了，我该怎么办？

又有读者询问，广告费用占总销售额的20%，这个比例算高吗？

还有卖家反馈，为什么最近的广告抽了风似的往上涨，竞价越来越高，预算很高也都被点爆，但就是订单不见增长，究竟该怎么做呢？

所有的这些问题，都和亚马逊的站内广告投放有关，但区别是，第一个卖家遇到的问题，应该从运营思路上做权衡，第二个卖家的情况，则最好是能够从广告投放方式方法上做优化，至于第三个卖家遭遇的状况，我想最近遇到类似状况的卖家不在少数，这背后的逻辑其实是亚马逊的广告算法变了。

先从运营思路上来看。日常给孵化营学员上课的过程中，我总是强调，一个好的运营必须具备三方面的素质，世界观、方法论和行业常识，很多人把运营等同于会哪些操作掌握了什么方法技巧，但如果缺少运营的大局观，运营思路就不清晰，就几乎不可能做好运营，而我所谓的世界观简而化之到运营层面，就是运营思路。

亚马逊的运营思路的核心是什么呢？

是赚钱。

但订单不等于赚钱。

有时候，单个订单赚钱，算总账确实亏损的，没有谁能扛得住持续的亏损，这不是正确的运营思路；有时候，卖家设置了有利润的价格，但却长期不能产生订单，每天观望每天焦虑，这也不是正确的运营思路，因为没有谁能守着长期不出单，我经常说，三个月不出单，你基本上就和亚马逊说拜拜了；而有时候，即便部分订单出现亏损，但订单加总赚了钱，同时经过一番打造和维护，Listing有了稳定的排名和订单，这才是合理的。

如何实现有订单且有利润，这才是我们要保持的运营的基本思路。

开头举例的第一个卖家，产品售价不高，依赖于高预算的广告投入来吸引流量进而产生订单，而订单数量又不多，订单总金额甚至平复不了广告的支出，这种玩法绝对不理性。每次遇到类似的情况，我总是提醒卖家，咱能换个算法吗？怎么算？如果把广告支出平均在单个订单上，你的产品可以降价多少呢？如果真的降价到那个位置，每天产生的订单会不会比现在多？如果这种假设成立，那BSR排名会不会比现在的高？转化率会不会比现在的高？Listing的权重会不会也比现在的高？进而自然流量会不会也比现在的多？然后会不会因为自然流量多，Listing权重高，产品价格低等要素而可以收到更多的订单呢？如果上述假设成立，你觉得这是不是比现状更好的一种状况？如果上述假设成立，你觉得这时候逐步提高价格如何呢？

其实，只要你稍做验证，你就会发现上述的假设在很大程度上是成立的，这其实也正是我一直推荐大家尝试的螺旋式爆款打造法的底层逻辑。

当然，总会有很多人要么不相信要么不尝试，他们的理由很简单，我可以少赚点，我可以平价出，但是我不能接受亏本卖。但你有没有想过，你的钱确实没有亏在单价上，但你亏在广告上的钱比单价上更多呀！

做个算数题。

假设产品单价16美元，假设每天的广告支出是150美元，假设你每天产生10个订单。如果这是现状，那么，下面如果成立，就和上述的结局相同。产品售价1美元，广告费用为0，每天同样产生了10个订单。但很显然的是，你几乎不会把售价降低为1美元，你大概也不能一步到位的把广告费用降低为0，所以，你需要做的只是，在新设置的产品售价和广告支出之间重新调整，取得一个比现在更好的结果即可。这应该是一道小学六年级的数学题。

第二个卖家的问题：广告费用占总销售额的20%，是高还是低？

回答这个问题，首先得看自己的毛利率是多少，如果毛利率大于20%，即便广告差强人意，但也勉强可以接受，毕竟总的销售是盈利的。但如果毛利率等于低于20%，这则不划算。

关于广告费用占总销售额的比例，我情愿推荐大家记住另外一个公式“三个30%原则”，即毛利率大于等于30%，广告直接销售额占总销售额的比例小于等于30%，ACOS小于等于30%，这种情况下，广告费用占总销售的9%，而毛利率大于30%，所以，总体是盈利的，同时，广告直接销售额占总销售额比例很小，销售对广告的依赖也比较小，这才是良性的。

当然，三个“30%”可以根据你自己的实际状况进行微调。

而关于最近广告成本变高，广告效果变差这个问题，我只想说的是，亚马逊算法最近有大的变动，原来的一些玩法有点失效了，所以，对于我们单个卖家来说，不要拿着昨天的旧地图去寻找新世界，暂时特别有效的玩法尚未总结出来，在这种情况下，最好的方法是不过度乐观，不盲目投入，我们应该像交代孩子那样交代自己，“如果在人群中走散了，站在原地不动”，算法变更，整体动荡的情况下，最好的方法也许是“站在原地不动”。