亚马逊怎么运营？ from 知乎
开门第一篇，这天气真的冻到我手打字都有点弯曲不了。只能倒杯热水捂一捂，继续码字。（大伙看着我这么卖力，别忘了关注点一点哈~）
今天我想和大家说一说亚马逊广告的一些简单概念，让大伙顺一顺思路。（如果你们觉得基本概念你们ok了，你们可以跳到最后看匹配类型的取舍）
首先是漏斗模型。
一般的顾客在亚马逊上购买都会经历三个阶段，分别是意识到产品需求，了解相关信息，产生购买。对应了亚马逊广告的三个名称：
Impression：意识到产品需求，对产品有大概预期，输入关键词后在产品搜索页进行大概浏览。
Click：了解相关信息。顾客会赛选出一部分的listing点击进行浏览对比。
Order：顾客会选择合适的产品进行下单。
下面是图解漏斗模型
他们之间可以用两个指标把他们串起来：
CTR：点击率。即Click除以Impression所得结果，一般用百分比显示。
CVR：转化率。即Order除以Click所得结果，一般用百分比显示。
当你点击后台的advertising的时候，你可以看到亚马逊广告里面还有其他名词。
下面请听我细细道来。
Targeting：匹配方式
亚马逊广告的匹配方式有两种，分别是Automatic（自动匹配）和Manual（手动匹配）。Manual下面分三种匹配类型：Broad（广泛匹配），Phrase（词组匹配）和Exact（精准匹配）。我用个表格来对比会更清晰。
匹配类型 | 范围 | 若输入boy clothes会匹配 |
Broad | 含有其中关键词，包括了错误拼写，同义词，相关搜索，相关变体等。 | bey clothes big boys clothes girl clothes等 |
Phrase | 搜索字词必须包含确切的短语或字词序列。可以在关键词的前面，后面或者前后同时添加修饰词语，也可以不加任何词语。 | big boy clothes
|
Exact | 搜索字词必须与关键字或字词序列完全匹配才能显示广告，并且也会匹配精确字词的近似变体。 | boys clothes |
start date/end date: 开始日期和结束日期。
daily budget: 每天预算
cost-per-click: 就是我们常说的CPC，每个点击得花费
Advertising cost of sales（ACos）：ACos就是广告支出的费用除以广告产生的销售额
这些概念对于你们后面分析表格还是有作用的~
OK，你们也许会说这些概念我都会，那我下面就来好好讲讲auto，broad，phase和exact。
1.Auto一般是大家是大家在不了解新品关键词的时候会开的广告，Auto只需要设置相关asin的budget（预算）和bid（关键词）就可以了，无需关键词。一般跑个两周，把关键词跑出来。跑出一定的order之后，只需下载广告报表里面的SearchTerm Report即可获得大量你需要的数据。
2.Broad是广泛匹配，一般情况下你跑完Auto之后会得到一些能出单的词。这个时候能可以开broad，把出单的词和亚马逊推荐的词一起放到亚马逊搜索框里面搜一下，看看和你的产品关联性是否够强。如果这个词搜出来的结果绝大多数是你类似的产品，那你就可以把这个词加到你的keyword里面。
Broad比Auto的好处在于他可以加减关键词，你还可以自己决定每个关键词不同的出价；于此同时，你可以获得相关关键词所有可能的形式或变体。
但是我们知道Broad也不是完美的，Broad最大的问题在于它会匹配到“类似”关键词，但是这个类似是亚马逊说了算，所以多多少少会有垃圾流量（有童鞋会说用negative，后面我再用一篇文章说NG哈）。这个时候，亚马逊有一条规则，和google广告的广泛匹配很类似，就是点击率越高的关键词，触发广告的概率也越高。
3.Phrase是词组匹配，词组匹配比广泛匹配的推荐竞价要高，同时曝光量会少，但是转化率会变高。因为他把关键词更加精准化，如果你没有达到比broad更高的CTR和CVR，那你真的有点在花冤枉钱。
4.最后是Exact，精准匹配。顾名思义，你再exact投的词基本就是客户搜索的词，这个时候，他的推荐竞价是最高的，客户也是最精确的。用好exact可以过滤掉很多垃圾流量，让你的每个客户都是你想要的。
还有几个tips我想和你们分享：
1、对于不了解的产品，还是从AT, 做到Broad，再Phrase和Exact。每一个进阶都证明了你对产品有进一步的了解。
2、以Search Term Report为主的广告报表是给你很多建议的，路径如下图。
有时候很多广告的调整都是数据导向的，你可以根据数据来做调整，而不是你的臆想。嗯，如果你们需要Search Term Report数据分析的话，可以留言和我说，我后面专门拿出来讲一下。
3、如果你的选品选的是比较冷门的产品，那搜索量本来就少，这个时候broad基本就够你用了，exact的回报率会比较低。如果你的产品是很热门，词很多很杂，那我建议你好好挑词去做exact。
好啦，全程原创码了一千多字，第一篇干货，希望你们喜欢。你们肯定会有很多你们自己的问题，有问题的可以留言，我会一个个好好看，好好想，好好回的！
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